Differences in perceptions of customer value in new product development: A case study
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Sähkötekniikan korkeakoulu |
Master's thesis
Ask about the availability of the thesis by sending email to the Aalto University Learning Centre oppimiskeskus@aalto.fi
Authors
Date
2017-10-23
Department
Major/Subject
Electrical Power and Energy Engineering
Mcode
ELEC3024
Degree programme
AEE - Master’s Programme in Automation and Electrical Engineering (TS2013)
Language
en
Pages
108+6
Series
Abstract
To survive in a highly competitive landscape, successful new product development is essential for companies. Delivering superior value to customers is taking place from competing solely on price, and thus it is critical to understand what the customers actually value. However, especially large organizations might find it difficult to deliver that value due to their complex structures with various functions, such as Product Management, R&D, and Operations. Typically, the employees in the large organizations have different perceptions of the customer value. These differences mainly emerge since the employees work in different areas of expertise and some of them interact with the customers on a daily basis, while some may have never met a customer. The case company this Master’s thesis was conducted for, had recognized a need to explore its distributors’ needs in a greater detail and study the differences in the customer value perceptions between its organizational functions and between its distributors and employees. To examine and reason those differences, the thesis provides a broad literature review that studies successful new product development, customer value and involvement, and differences in customer value perceptions. The empirical section of the thesis covered internal interviews and surveys and external surveys to the distributors. The analysis and results of these interviews and surveys present 1) the obstacles that exist in the case company concerning its employees’ customer value understanding and 2) comparisons of the value perceptions between the different functions and between the internal employees and the distributors. The main results show that the functions’ distance (measured with a typical journey a message from a customer travels across an organization to reach all recipients) from the customers and its role and responsibilities have an impact on the employees’ perceptions and understanding of the customer value. The greater the distance and the more technical the orientation, the less an employee has to say about value and vice versa. Overall, the differences in the value perceptions among the functions and between the employees and the distributors were explained with the organization’s functional structure and the lack of thorough customer involvement in new product development.Selvitäkseen kovasta kilpailusta yritysten tulee panostaa entistäkin enemmän menestyvien uusien tuotteiden kehitykseen. Arvon välittäminen asiakkaille hintakilpailun sijasta valtaa yritysten toimintamalleja, joten yritysten onkin erityisen tärkeää tietää, mitä asiakkaat todella arvostavat ja tarvitsevat. Tästä huolimatta erityisesti suuret organisaatiot, jotka koostuvat monesta eri funktiosta, kuten tuotehallinto, tuotekehitys ja operaatiot saattavat kohdata ongelmia asiakasarvon selvittämisessä. Tyypillisesti tällaisten yritysten työntekijöillä on eri näkemyksiä siitä, mikä tuo arvoa asiakkaalle. Näkemyserot johtuvat useimmiten siitä, että työntekijät työskentelevät eri osaamisalueilla ja toiset ovat asiakkaiden kanssa tekemisissä päivittäin, kun toiset puolestaan eivät ole koskaan tavanneet yhtäkään asiakasta. Yrityksessä, jolle tämä työ on tehty, oli huomattu tarve selvittää jakelijan tarpeita laajemmin ja tutkia samalla millaisia eroja asiakasarvon ymmärryksessä on eri funktioiden välillä sekä yrityksen työntekijöiden ja jakelijoiden välillä. Näiden erojen selvittämistä ja perusteluja varten teoriaosuus esittelee eri kirjallisuuslähteitä, jotka liittyvät menestyksekkääseen tuotekehitykseen, asiakasarvoon ja asiakkaiden mukaan ottamiseen sekä myös eroihin asiakasarvon havaitsemissa. Työn empiirinen tutkimus käsitti sisäisesti tehdyt haastattelut ja kyselyt ja jakelijoille suunnatut kyselyt. Näiden haastattelujen ja kyselyjen analyysi ja tulokset esittävät 1) yrityksessä olevia esteitä, jotka vaikeuttavat työntekijöiden asiakasymmärrystä ja 2) vertailuja arvon havaitsemisesta eri funktioiden välillä sekä yrityksen ja sen jakelijoiden välillä. Päätulokset näyttävät, että funktion etäisyys (mitattuna matkalla, jonka viesti asiakkaalta tyypillisesti kulkee saavuttaakseen kaikki vastaanottajat) asiakkaasta, sen rooli ja vastuualueet vaikuttavat siihen, miten työntekijä ymmärtää asiakasarvon. Mitä suurempi etäisyys ja mitä teknisempi rooli sen vähemmän työntekijä osaa kertoa, mitä asiakkaat arvostavat. Kaiken kaikkiaan, monimutkainen organisaatiorakenne ja riittämätön kommunikaatio asiakkaiden kanssa tuotekehityksen aikana toimivat perusteluina eroille asiakasymmärryksessä eri funktioiden sekä yrityksen ja sen jakelijoiden välillä.Description
Supervisor
Schmidt, JensThesis advisor
Karila, TanjaKeywords
differences in value perceptions, new product development, distributor, customer value, organizational functions