Diskursiivinen analyysi luomuruoasta

Abstract

TIIVISTELMÄ Tutkielman tavoitteet Tutkimukseni tavoitteena oli selvittää miten kuluttajat ammentavat luomuruoan markkinapaikkaa rakentavista keskusteluista omassa puheessaan ja miten luomun olemassaoloa oikeutetaan näissä diskursseissa.

Lähdeaineisto Tutkielman teoreettisessa osassa käytettiin olemassa olevaa tutkimusta luomuruokadiskursseja rakentavista aiheista. Tässä keskityttiin luomuun liitettävistä mielikuvista ja asenteista, ja luomun kulutuksesta tehtyihin tutkimuksiin. Pääasiassa apuna käytettiin artikkeleiden ja kirjallisuuden tarjoamaa lähdeaineistoa, minkä lisäksi aihetta tarkasteltiin osittain myös internetistä löytyvän blogikirjoituksen ja kahden eri radiohaastattelun kautta.

Tutkimusmenetelmät Tutkimukseni empiirisessä osassa hyödynnettiin laadullista tutkimusotetta. Tämän aineiston keräämisessä hyödynsin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joita toteutin kolmetoista kappaletta. Haastateltaviksi valittiin luomuruoan kuluttajia, jotka kertoivat käyttävänsä ainakin joitain luomutuotteita vähintään viikoittain. Haastateltavat rekrytoitiin omien kontaktien ja sosiaalisen median luomu-yhteisöjen kautta.

Keskeiset tutkimustulokset Tutkimukseni perusteella luomuruoan kuluttajat ammentavat neljästä yhteiskunnassamme vallitsevasta luomuruokadiskurssista puhuessaan itse luomusta ja sen kulutuksesta. Nämä neljä teemaa eli diskurssia ovat tutkimukseni perusteella turvallisuus/vaarallisuus (alateemoinaan puhtaus/epäpuhtaus, terveellisyys/epäterveellisyys, luotettavuus/epäluotettavuus), trendikkyys/tavanomaisuus (alateemoinaan kulinarismi/valmisruoka, korkea elintaso/matala elintaso, kaupunkilaisuus/maalaisuus), elämän säilyttäminen/maapallon tuhoaminen (alateemoinaan lasten tulevaisuuden turvaaminen/lasten tulevaisuuden heikentäminen, ympäristöystävällisyys/ympäristön tuhoaminen, eläinten hyvinvointi/eläinten huono kohtelu) ja ihminen/yritysmaailma (alateemoinaan pientuottajien tukeminen/elintarvikejättien suosiminen, valinnan vapaus/ketjuuntunut elintarvikeala). Kuluttajien ammentaessa näistä teemoista, ne myös yhdistyvät toisiinsa. Myös sosiaalisuuden ja kuluttajien identiteetin muovaamisen voidaan katsoa vaikuttavan valittuihin diskursseihin.