Improving market orientation through competitive intelligence - a case study
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Helsinki University of Technology |
Diplomityö
Checking the digitized thesis and permission for publishing
Instructions for the author
Instructions for the author
Authors
Date
2009
Department
Major/Subject
Yritysstrategia ja kansainvälinen liiketoiminta
Mcode
TU-91
Degree programme
Language
en
Pages
iv + 86 [+5]
Series
Abstract
This study attempts to explore the connection between the constructs of competitive intelligence and market orientation. The goal is to describe the dimensions of both and explore how they are related to each other. The methods used in this study consist of a literature review and a case analysis of three companies that employ a competitive intelligence solution by a common supplier. The market sensing capability of these companies is analyzed, the role of competitive intelligence in this capability evaluated and finally the implications for market orientation are contemplated. Three different approaches to intelligence emerge from the cases. The first one is close to an ignorance of the external environment, a strategy with virtually no intelligence. The second strategy represents a fragmented intelligence approach, in which intelligence is gathered and generated in several different places and processes in the organization. The third strategy is a central intelligence system based on competitive intelligence. The different strategies are largely dictated by the environment in which these companies operate; the more competitive the market, the greater the need for organized intelligence. Consequently, there are also different needs for market orientation, and each strategy has its own implications for the adoption of market orientation. It is deducted that the central competitive intelligence strategy is most supportive for a market orientation, although a fragmented strategy is found to have support as well. The strategies found out through the case analyses serve as a motivation for future research on intelligence strategies, as well as more comprehensive quantitative analyses on the link between competitive intelligence and market orientation.Tämä diplomityö pyrkii kartoittamaan ulkoisen liiketoimintatiedon hallinnan (competitive intelligence) ja markkinaorientaation välistä suhdetta. Tutkimuksen tavoitteena on määritellä ja kuvailla näitä kahta käsitettä ja selvittää niiden keskinäistä vuorovaikutusta. Työssä käytetään tutkimusmenetelminä kirjallisuuskatsausta ja tapaustutkimusta. Tapaustutkimuksen kohteena ovat kolme yritystä, jotka käyttävät yhteisen toimittajan ulkoisen liiketoimintatiedon hallintaan tarkoitettua sovellusta. Näiden yritysten markkina-aistimisen kyvykkyyttä analysoidaan ja liiketoimintatiedon hallinnan roolia tässä kyvykkyydessä arvioidaan. Lopuksi pohditaan markkina-aistimisen ja liiketoimintatiedon hallinnan vaikutusta markkinaorientaatioon. Tapaustutkimuksessa identifioidaan kolme erilaista lähestymistapaa ulkoiseen liiketoimintatietoon. Ensimmäinen näistä lähestymisistä vastaa lähinnä välinpitämättömyyttä ulkoisen liiketoimintaympäristön suhteen. Toinen lähestyminen on sirpaloitunu tiedonkeruu, joka tapahtuu eri osissa organisaatiota eri prosesseja käyttäen. Kolmas strategia liiketoimintatiedon keruuseen on keskitetty: siinä tiedonkeruusta vastaa varta vasten perustettu yksikkö joka myös huolehtii tiedon levittämisestä organisaatioon omine prosesseineen. Tämä viimeinen lähestymistapa perustuu keskeisesti ulkoisen liiketoimintatiedon hallintaan (CI). Nämä erilaiset lähestymistavat ovat suurelta osin yritysten toimintaympäristön sanelemia. Mitä kilpaillumpi markkina on, sitä enemän tarvitaan järjestelmällistä tiedonkeruuta yrityksen ympäristöstä. Vastaavasti myös markkinaorientaatiolle on tällöin eriasteisia tarpeita ja jokainen näistä lähestymistavoista vaikuttaa markkinaorientatioon eri tavalla. Tutkimuksessa päätellään, että keskitetty CI-pohjainen tietostrategia on eniten markkinaorientaatiota tukeva, joskin myös sirpaloitunut tiedonkeruu tukee sitä.Description
Supervisor
Lamberg, Juha-AnttiThesis advisor
Vassinen, AnttiKeywords
competitive intelligence, ulkoisen liiketoimintatiedon hallinta, market orientation, competitive intelligence, market sensing, markkinaorientaatio, markkinoiden aistiminen