Industry Transformation Initiated by a Technological Innovation - Case of UK Grocery Retailing

Abstract

Companies respond differently to challenges posed by innovations. It has been argued that the established companies are slow to react to radical technological innovations whereas companies entering the industry are capable of framing novel technologies differently and thus challenge the established companies. However, this argument about incumbent challenger dynamics has been questioned by more recent studies.

This thesis studies how different cognitive frames towards innovations influence the ways in which companies respond to the innovations, which subsequently initiate an industry transformation. Furthermore, the thesis analyses the framing and incumbent challenger dynamics among UK grocery retailing after the introduction of online technologies. The transformation extends from the mid 1990´s to recent developments in 2011. The empirical part of the research is based on an analysis of media archives and on interviews with industry experts.

In UK grocery retailing the online channel received little attention during the early years, but the dotcom boom in the turn of the millennium initiated a hype in the market. During the hype majority of companies adopted the online channel framing it as a disruptive innovation. These companies did not adopt the innovation during the early years, because the innovation was not seen as a threat and did not require any action. This was contrary to the early adopters who framed the innovation as an opportunity. During the hype of the dotcom boom external pressure led the later adopters to defensively act with a rapid response making them vulnerable for the excessively positive expectations of the hype. Eventually the utilization of the existing capabilities and competencies by incumbent companies along with the long maturation period proved to be the reason for the success of the incremental frame to the innovation, used by an incumbent.

Contrastingly to seem other parts of retailing, the impact of online business has remained low for the grocery retailing, representing less than 10% of the market. However, the online channel is expected to be an important part of the future of the grocery retail industry. This can be seen in the fact that online is a significant part of the overall growth of the sales. Additionally, online channel has started to influence the business models of the existing businesses, which strive to incorporate online as an integral part of the channels offered. It remains to be seen how the growth of the online channel will shape the network of physical stores.

Teknologiset innovaatiot voivat saada aikaan merkittäviä muutoksia olemassa olevilla toimialoilla. Useat tutkimukset ovat todenneet, että perinteiset yritykset eivät kykene vastaamaan muutosprosessiin. Uudet, usein pienet, yritykset sen sijaan kykenevät kehystämään innovaatioita eri tavalla, saaden näin kilpailuetua. Viimeaikainen tutkimus on kyseenalaistanut tätä näkemystä. Näin ollen on tärkeää luoda uutta ymmärrystä siitä miten teknologiset innovaatiot vaikuttavat yhtäältä toimialoihin sekä toisaalta yritysten liiketoimintamalleihin.

Tämän tutkimuksen päätavoite on tutkia toimialan muutoksen ajureita sekä eri vaiheita. Muutosprosessiin liittyy usein takaiskuja, virheitä sekä hypen ja pettymyksen sykli. Perinteinen innovaatiotutkimus on puolestaan korostanut kuinka uudet yritykset ovat pystyneet innovaatioiden johdosta syrjäyttämään perinteisiä yrityksiä. Siksi tutkimuksen toinen tavoite on kriittisesti analysoida perinteisten ja uusien yritysten välistä dynamiikkaa.

Ruoan verkkokaupan kehitys Englannissa on toimialan muutoksen näkökulmasta hyvin mielenkiintoinen tapaus tutkittavaksi. Ruokakaupan muutos internetin kehityksen myötä, jota tässä tutkimuksessa tutkitaan, alkaa 1990-luvun puolivälistä ja jatkuu aina viime aikaisiin tapahtumiin vuonna 2011. Tutkimus pohjautuu kattavaan analyysiin alan lehtiarkistoista sekä lukuisiin haastatteluihin alan asiantuntijoiden kanssa. Monilla toimialoilla, mukaan lukien tietyt kaupan alat, internetin kehitys on aikaansaanut voimakkaan muutoksen. Ruokakaupan osalta internetin vaikutus on toistaiseksi jäänyt vähäiseksi, edustaen noin 10 % liikevaihdosta. Hidas kasvu on ollut omiaan heikentämään uusien toimijoiden mahdollisuuksia haastaa perinteisiä yrityksiä. Lisäksi vuosituhannen vaihteen IT-kupla vaikutti myös ruokakauppaan aikaansaaden kiivaan keskustelun oikeasta liiketoimintamallista ruoan verkkokaupan toteutuksen osalta. Olemassa olevien kyvykkyyksien ja toimintojen hyödyntäminen yhdessä markkinan hitaan kasvun kanssa ovat mahdollistaneet vähittäisen kehittämisen lähestymistavan menetyksen, jota perinteinen toimija on käyttänyt.

Ruoan verkkokauppa kasvaa voimakkaasti ja se nähdään merkittävänä kanavana tulevaisuuden ruokakaupassa. Nähtäväksi jää kuinka voimakkaasti verkkokaupan kehitys tulee vaikuttamaan fyysisen kaupan sijoittumiseen sekä konseptien kehittymiseen.