aalto1 untyped-item.component.html
Vastuullisuusviestintä ja tarinalliset mediasisällöt
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture |
Master's thesis
Location:
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
Department
Mcode
Degree programme
Language
fi
Pages
84 + 2
Series
Abstract
Tutkielmani käsittelee yritysten ja brändien ympäristövastuun viestintää. Ilmastonmuutos ja kestävyyshaasteet vaikuttavat yritysten sekä niiden sidosryhmien arvoihin, odotuksiin ja toimintatapoihin. Vastuullisuuden merkitys kasvaa toimialasta riippumatta, ja vastuullisille tuotteille ja palveluille on kysyntää.
Tutkielmassa tarkastellaan, miten yritysten ja brändien tulisi viestiä ympäristövastuustaan sidosryhmilleen pirstoutuneessa ja monikanavaisessa mediaympäristössä sekä yhteiskunnassa, jossa vastuullisuus ja arvot korostuvat.
Tutkielman tavoitteena on kartoittaa vastuullisuusviestinnän laajaa ja moniulotteista kenttää, ja pohtia vastuullisuudesta kertovien mediasisältöjen merkitystä yritysten viestinnän ja brändin rakentamisen kannalta. Tutkielmassa pohditaan myös, mikä on vastuullisuudesta kertovien mediasisältöjen rooli yritysten ja brändien sekä niiden sidosryhmien identiteettien, arvojen ja yhteisöllisyyden muodostamisessa.
Tutkielma täydentää vastuullisuusviestinnän aiempaa tutkimusta nojautuen monialaisesti viestinnän, median ja markkinoinnin tutkimukseen. Tutkielman taustana on kulttuurisen yleisötutkimuksen perinne, jonka painopisteenä ovat olleet median käyttö, ideologiat, mediaesitysten merkityksellistäminen ja median muodostamat yhteisöt. Aihetta tarkasteltiin laadulliseen tutkimukseen kuuluvalla hermeneuttisen analyysin menetelmällä. Aineistona käytettiin aiheeseen liittyvää kirjallisuutta ja verkkomateriaalia. Tapaustutkimuksissa käsiteltiin kolmea yritystä tai brändiä, joiden vastuullisuusviestintää analysoitiin työssä esille tulleiden teemojen näkökulmista.
Tutkimuksessa todettiin, että yritysvastuun viestintä on ollut riittämätöntä kuluttajien tarpeisiin nähden. Yritysten vastuullisuutta koskeva tieto on usein ollut muiden kuin yritysten itsensä tuottamaa tai se on keskittynyt vain raportointiin. Sidosryhmiä osallistavaan, kestävää viestintää ja markkinointia tukevaan, dialogisen viestintästrategian malliin, päästään yhä harvoin.
Tutkimuksessa havaittiin, että julkista identiteettityötä tehdään kuluttamisen ja yritysten tai brändien tuottamien, vastuullisuuteen liittyvien mediasisältöjen avulla. Sosiaalisessa mediassa muodostuvat yhteisöt ja niiden kautta käydyt keskustelut sidosryhmien kanssa näyttäytyivät tutkimuksessa vastuullisuustyön ja -viestinnän kannalta tärkeinä, yhteiskehittämistä vahvistavina tekijöinä. Mediasisällöt toimivat paitsi sidosryhmien, myös yritysten tai brändien identiteettien sekä mielikuvien ja arvojen rakentamista tukevana välineenä.
Tutkimus osoittaa, että vastuullisuudesta tulee viestiä niissä vuorovaikutusta ja dialogia tukevissa digitaalisissa viestintäkanavissa, joita yritysten ja brändien sidosryhmät käyttävät. Tällöin korostuvat viestien sitouttavuus ja merkityksellisyys yleisölle, vuoropuhelu ja yhteinen kehittäminen, asiakaskokemukset ja brändin rakennus, elämykset, yhteisten arvojen jakaminen ja yhteisöllisyyden kokeminen sekä tarinalliset ja visuaaliset sisällöt. Vastuullisuuden proaktiivinen viestiminen on tärkeä kilpailuetu yrityksille.
This study examines environmental responsibility communication. Climate change and sustainability bring challenges and changes to companies and their stakeholders' values, expectations and to the way they operate. The significance of responsibility and the demand for responsible products and services are growing in every industry.
The study analyses, how companies and brands should communicate about their environmental responsibility to their stakeholders in a fragmented and multichannel media environment, and in a society, where responsibility and values are highlighted.
The purpose of this study was to scan corporate responsibility communication’s broad and multi-dimensional field, and to discuss, what responsibility related media contents mean to corporate communication and brand identities. The study also aims to understand the role of media contents in CSR communication, and their impact on companies’ and their stakeholders’ identities, values and media communities.
The study completes responsibility communication’s research by including research traditions from communication, media and marketing research. The study includes cultural studies that have researched the use of media, ideologies, the signification of media representations and media communities. The study was carried out as a qualitative research and hermeneutic analysis. The research material consisted of study related literature and web material. Case studies analyse three companies and brands, and their responsibility communication.
The study results show that responsibility communication has been insufficient, the information about the companies’ responsibility is often produced by a third party, or the communication has included only corporate responsibility reporting. The companies do not often succeed to communicate with a genuine dialogue communication strategy, which contains an idea of sustainable marketing and communication, and dialogue and co-creation with stakeholders.
The results also showed that public identity work is often done not only by consumption but by using the media contents produced by companies and brands that communicate about their responsibility. Social media dialogues with stakeholders work as a co-creation method for developing CSR and responsibility communication. Media contents affect also companies' and brands' identities, values and their stakeholders’ images and conceptions about them.
The study findings indicate that corporate responsibility should be communicated in digital media channels that support interaction and dialogue and are used by companies’ or brands’ stakeholders. Engagement and meaningful contents to stakeholders, dialogue and co-creation, customer experiences, brand identities, values and communities, and visual storytelling in media contents are important. Proactive communication about companies’ or brands’ responsibility is a competitive advantage to companies.