The effects of transactionality on trust in customer service chatbots

Abstract

Text-based conversational robots or chatbots are becoming increasingly prevalent in customer service. As technology develops, the traditional informational chatbots that can only answer questions are being succeeded by transactional chatbots that are also able to complete tasks for the customer. Transactionality in chatbots is new, so the effects of its use on customer service should be researched.

Trust is a phenomenon that enables cooperation between parties. This study examined how user trust in customer service chatbots is affected by the chatbot’s ability to perform transactions. The goal was to determine whether users perceive transactional chatbots to be different from informational ones and explore how their trust in chatbots is affected by transactionality.

The study consisted of a survey (N=124) that used a set of statements to compare trust in an informational chatbot example and a transactional one. The statements were on the Likert scale with the extremes being “fully disagree” and “fully agree”. The Likert items were accompanied by open-ended items for collecting freeform thoughts and opinions of the chatbot examples. The survey was aimed at non-corporate customers of the Finnish telecommunications company Elisa.

The results showed that users considered the transactional chatbot to be more capable of serving customers than its informational counterpart, but they also expected a greater chance of something going wrong in the interaction. The biggest concerns regarding the transactional chatbot were its information security and ability to perform the correct action.

Even though the transactional chatbot raised more suspicion, trust in it was on the same level with the informational one. The results suggest that customers do not consider informational customer service chatbots as able to help, so they would be receptive to transactional chatbots if their information security was guaranteed. Therefore, when implementing transactionality into customer service chatbots, it is necessary to make sure that the perceived threat of transactions going wrong is not greater than the chatbot’s perceived ability to help.

Tekstipohjaiset keskustelurobotit eli chatbotit ovat yleistyneet asiakaspalvelukanavina. Teknologian edelleen kehittyessä toiminnalliset chatbotit, jotka pystyvät hoitamaan asioita asiakkaan puolesta, ovat syrjäyttämässä perinteisiä pelkkiin kysymyksiin vastaavia tiedollisia chatbotteja. Toiminnallisuus chatboteissa on uutta, joten sen käytön vaikutuksia asiakaspalveluun tulee tutkia.

Luottamus on ilmiö, joka mahdollistaa yhteistyön. Tämä työ tutki, miten asiakaspalvelu-chatbotin kyky tehdä toimenpiteitä vaikuttaa käyttäjien luottamukseen. Työn tavoite oli selvittää, kokevatko käyttäjät toiminnalliset ja tiedolliset chatbotit erilaisina, sekä tutkia, miten toiminnallisuus vaikuttaa heidän luottamukseensa chatbotteihin.

Tutkimus koostui kyselystä (N=124), jossa luottamusta tiedollisiin ja toiminnallisiin chatbot-esimerkkeihin arvioitiin ja vertailtiin joukolla väittämiä. Väittämät olivat Likert-asteikolla, jonka ääripäät olivat ”täysin eri mieltä” sekä ”täysin samaa mieltä”. Väittämien lisäksi kyselyssä oli avoimia kysymyksiä, joilla kerättiin vapaita ajatuksia ja mielipiteitä chatbot-esimerkeistä. Kysely oli suunnattu henkilöille, jotka eivät ole tietoliikenneyritys Elisan yritysasiakkaita.

Tulokset osoittivat, että käyttäjät kokivat toiminnallisen chatbotin paremmaksi asiakaspalvelijaksi kuin tiedollisen, mutta he myös arvelivat kanssakäymisen epäonnistuvan useammin. Yleisimmät huolenaiheet toiminnallisesta botista liittyivät sen tietoturvaan sekä kykyyn tehdä oikea toimenpide.

Vaikka toiminnallinen chatbotti koettiin epäilyttävämmäksi, oli luottamus siihen yhtä korkeaa kuin tiedollisen chatbotin. Tulokset viittaavat siihen, että käyttäjät eivät pidä tiedollisia asiakaspalvelu-chatbotteja kykenevinä auttamaan, joten toiminnalliset chatbotit olisivat tervetulleita, jos niiden tietoturva olisi taattu. Kun asiakaspalvelubotteihin kehitetään toiminnallisuutta, täytyykin kiinnittää huomiota siihen, ettei koettu uhka toimintojen epäonnistumisesta ole suurempi kuin niiden koettu kyky auttaa.