The power of trust in eWOM consumption

Thumbnail Image

Files

master_Maunula_Saara_2021.pdf (1.3 MB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2021

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Marketing

Language

en

Pages

66+21

Series

Abstract

Electronic word-of-mouth (eWOM) has a significant impact on today’s consumers’ decision-making and the interest in the topic is increasing both in academia and in business. Many consumers are sharing their opinions about businesses online openly and rapidly, and even more are actively seeking such reviews to support their own decision-making processes; generally, eWOM is perceived as more trustworthy than traditional advertising. New platforms for eWOM are occurring often and influencer marketing, for instance, is increasing its popularity. However, with the business potential, it is also becoming more common for consumers to be more cautious with eWOM and to carefully consider what kind of reviews and recommendations they are willing to trust online. This master’s thesis addresses this process of trust formatting and studies how perceived trust impacts the actions taken by consumers, through addressing for instance anonymity, the tone of the review, and recommendation adaptation, and offers insights for the research questions on eWOM’s trustworthiness and trust’s effect on eWOM adaptation. The major theoretical contributions include studying anonymity as an influencer for trust as well as covering multiple eWOM platforms and consumer demographics in the research sample. Following an extensive literature review to form the research scales both for causes and effects of eWOM trust, the paper utilizes an online survey (n=210, responses collected in late 2020) and quantitative methods (factor analysis, cluster analysis, and crosstabulation) to analyze the results. The findings indicate there are four distinct factors for the causes of eWOM trust and two for the effects respectively. Further, four distinct groups can be formed both for causes and effects of eWOM trust, that all emphasize the factors differently; lastly, there are some significant relationships between the causes and effects profile of some consumers, which further suggests trust indeed can change the power of eWOM greatly. This thesis both supports and challenges some of the previous academic findings: for instance, cyclical decision-making in the purchasing process is confirmed as many of the consumer profiles are willing to talk positively about their experience to their peers and that way trigger other purchases as well. Towards the end of the paper, many significant managerial implications are presented for a more valuable eWOM strategy, and suggestions for future research are shared.

Sähköinen word-of-mouth (eWOM) on merkittävä tekijä nykypäivän kuluttajien päätöksenteossa, ja kiinnostus aiheeseen on nousussa sekä tiedeyhteisössä, että käytännön yrityselämässä. Monet kuluttajat jakavat yrityksiä koskevia mielipiteitään verkossa auliisti, ja sitäkin useammat etsivät aktiivisesti vastaavanlaisia arvioita oman päätöksentekonsa tueksi. Yleisesti ottaen eWOM koetaan luotettavammaksi kuin perinteinen mainonta. Uusia arviointialustoja ilmaantuu jatkuvasti, ja vaikuttajamarkkinointi on lisääntynyt. Kuluttajien tietoisuus ja varovaisuus on kuitenkin lisääntymässä: monet harkitsevat tarkkaan, millaisia arvioita he ovat valmiit uskomaan verkossa. Tässä tutkielmassa käsitellään tätä luottamuksenmuodostusprosessia ja sitä, miten koettu luottamus vaikuttaa kuluttajien tekoihin, sisältäen esimerkiksi anonymiteetin ja luetun arvostelun sävyn, ja vastataan tutkimuskysymyksiin koskien sähköisen word-of-mouthin luotettavuutta sekä tämän vaikutusta eWOMin omaksumiseen. Työn tiedeyhteisölle merkittävimmät löydökset kattavat mm. anonymiteetin tutkimisen osana verkossa muodostuvaa luottamusta sekä sen, että tutkimusjoukko on demografisesti laajempi kuin alan tutkimuksissa yleisesti. Työhön sisältyy laaja kirjallisuuskatsaus, jonka pohjalta luottamuksen syitä ja seurauksia mittaava tutkimuskysely muodostettiin; itse kysely toteutettiin loppuvuodesta 2020, ja vastauksia saatiin 210. Kerätty data analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin, faktori- ja klusterianalyysillä sekä ristiintaulukoinnilla. Tutkielman tulokset osoittavat, että käytetyistä kysymyksistä muodostuu neljä erillistä faktoria luottamuksen syille ja kaksi faktoria seurauksille. Kuluttajat voidaan jakaa heidän vastaustensa perusteella ryhmiin, jotka painottavat näitä faktoreita eri tavoin: sekä luottamuksen syille että seurauksille löydettiin neljä ryhmää kummallekin. Näillä kahdella eri profiililla havaittiin myös monessa tapauksessa olevan keskinäinen yhteys, mikä vahvistaa hypoteesin siitä, että koettu luottamus arvosteluun vaikuttaa myös kuluttajan tekemiin päätöksiin ja tekoihin. Tulokset sekä puoltavat että haastavat joitain aiempia tutkimustuloksia: esimerkiksi jatkuva päätöksentekomalli vaikuttaa sopivan vastaajajoukkoon, sillä monet heistä ovat halukkaita levittämään sanaa omista hyvistä kokemuksistaan ja siten vaikuttamaan muiden kuluttajien ostopäätöksiin. Tutkielman lopussa tarjotaan useita suosituksia yrityksille sähköisen word-of-mouthin hyödyntämiseen, ja esitetään joitakin ehdotuksia jatkotutkimusaiheiksi.

Description

Thesis advisor

Kajalo, Sami

Keywords

ewom, electronic word-of-mouth, trust, online trust, recommendation adaptation, online reviews, consumer behaviour, marketing

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202104186124

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ