Kaupan koettu turvallisuus: Tutkimus myymälävartijan vaikutuksesta kaupassa asioivaan kuluttajaan

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää millaisena ärsykkeenä(elementtinä) kuluttaja myymälävartijan kokee asioidessaan kaupassa, sekä millä tavoin tämä mahdollisesti vaikuttaa hänen asiointikokemukseen. Tutkimuksen empiirisessä osassa tutkittiin haastattelujen avulla, miten teorian pohjalta rakentunut teoreettinen malli toteutuu, kun tarkastellaan kuluttajan ja vartijan välistä vuorovaikutteista kohtaamista myymäläympäristössä. Tutkimus toteutettiin toimeksiantona Kaupallisten keskusten turvallisuus ja kilpailukyky – hankkeelle.

Tutkimuksen teoriaosassa lähteinä käytettiin ympäristöpsykologiaan ja myymäläympäristö tutkimuksiin liittyvää tieteellistä kirjallisuutta sekä artikkeleja. Empiirinen osa muodostui myymälässä tehdyistä kuluttajahaastatteluista ja niiden analysoinnista. Tutkimus on kvalitatiivinen. Vastaukset tutkimuksen pääongelmaan sekä alaongelmiin on pyritty saavuttamaan teorian ja käytännön vertailun avulla.

Tutkimus antoi riittävän kuvan kuluttajan havainnoin tasosta, kun tarkastellaan kuluttajien havaintoja myymälävartijasta. Valtaosa haastatelluista kertoi havaitsevansa vartijan myymälässä. Lähtökohtaisesti kuluttajan huomion myymälävartijasta herättää vartijan asuste tai - merkki. Tehdyt haastattelut vahvistivat käsitystä siitä, että vartija voidaan liittää osaksi myymäläympäristön ilmapiirielementtejä.

Kuluttajat ovat myös tiedostaneet vartijan läsnäolon merkityksen myymälässä. Näkyvällä vartioinnilla kauppa suojaa ennen kaikkea omaisuuttaan. Haastateltujen kuluttajien mielestä näpistykset ja myymälävarkaudet ovat jo siinä mielessä arkipäivää, että kaupan tulee varautua näiden ehkäisemiseen. Myös mahdollisten konfliktien ennaltaehkäisy ja niihin puuttuminen, olivat päällimmäisinä kuluttajien mielessä.

Ymmärrys vartijan tarpeellisuudesta myymälässä, on omalta osaltaan edesauttamassa kuluttajan positiivisen tunnetilan ilmaantumista. Positiivisista tunnetiloista turvallisuus, nousi päällimmäisenä haastateltujen kuluttajien mieleen. Tutkimuksen teorian mukaan riittävän voimakkaiden tunnetilojen on todettu vaikuttavan yksilön käyttäytymiseen. Nämä tunnetilat ilmentyvät kahtena eri käyttäytymismuotona: lähestymisenä tai loitontumisena. Haastatteluista kävi ilmi, etteivät ilmaantuneet tunnetilat saavuttaneet sellaista tasoa, jotta nämä edelleen vaikuttaisivat kuluttajien ostokäyttäytymiseen tai ostopaikanvalintaan. Vartijalla ei näin ollen tämän tutkimuksen pohjalta voitu todeta olevan vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen tai ostopaikanvalintaan.