Stockmann Edited - creating a womenswear private brand for the premium category

No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture | Master's thesis
Location:
Date
2013
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Degree Programme in Fashion and Clothing Design
Vaatetussuunnittelun ja pukutaiteen koulutusohjelma
Language
en
Pages
88
Series
Abstract
Muodin omat merkit ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan huomattavasti viimeisten vuosikymmenien aikana. Halpojen perustuotteiden sijaan kanta-asiakkaille tarjotaan nykyään tarkoin markkinoituja muodin brändejä, jotka harvoin enää edes mielletään kaupan omiksi merkeiksi. Viimeisimpänä suuntauksena synnytetään korkealaatuisia omia merkkejä, jotka kilpailevat laadulla hinnan sijaan. Erityisesti tavarataloilla on suuri mahdollisuus kyseisten premium tavaramerkkien luomiseen, sillä niillä on jo valmiiksi laaja ja vakiintunut asiakaskunta, joka suosii kansainvälisesti tunnettuja tuotemerkkejä ja tietyn tasoista ostokokemusta. Mutta mitkä elementit ovat välttämättömiä naisten muodissa kun tavoitteena on vahvistaa emobrändiä, luoda arvoa asiakkaille ja turvata omien merkkien kannattavuus tulevaisuudessa? Tämä oli opinnäytteen keskeinen tutkimuskysymys. Tapaustutkimus tehtiin Stockmann konsernin tavarataloryhmän omille merkeille. Tuloksena syntyi rajatun markkinointianalyysin pohjalta uusi naisten muodin tuotemerkki premium kategoriassa, joka toteutettiin osana Stockmannin 150- vuotis juhlakampanjaa. Yksi mielenkiintoisista muotikaupan trendeistä on se että kalliit luksusmerkit pärjäävät paremmin taloudellisen taantuman aikana kuin suuret muotiketjut, jotka myyvät nopeasti vaihtuvaa halpamuotia. Omat merkit on alunperin luotu tarjoamaan edullisia vaihtoehtoja kalliille kansainvälisille tuotemerkeille, mutta ne ovat alkaneet kasvattaa jalansijaa myös tarjoamalla tunnistettavasti korkeampaa hintalaatutasoa, erityisesti tavarataloympäristössä. Opinnäytteen aihe perustuu tähän ilmiöön. Tavoitteena oli löytää uusia kaupallisia mahdollisuuksia Stockmannin omille merkeille, ja ennen kaikkea tarjota asiakkaille laadukasta ja ajanhenkistä naisten muotia. Tutkimusmenetelmänä oli tutkia Stockmannin kanta-asiakkaiden ominaisuuksia ja kulutustottumuksia asiakasrekisteritietoon pohjautuen sekä haastatella valikoituja suunnittelun, ostojen ja markkinoinnin ammattilaisia Stockmannilla. Tämän tiedon perusteella luotiin kuva asiakkaasta, jolle laatu on hintaa tärkeämpi tekijä ostopäätöksessä. Arviointiin liitettiin myös muita Eurooppalaisia tavarataloja, ja selvitettiin onko samantapaisista brändeistä positiivisia kokemuksia jo entuudestaan. Analyysin pohjalta luotiin uusi naisten muodin brändi, Stockmann Black Label, jonka ydin oli korkeammassa design- ja laatutasossa. Omnikanavaisen muotikaupan monipuolisuutta tutkittiin Stockmannin omien merkkien kannalta aina brändin luomisesta valikoimasuunnitteluun, markkinointiin ja esillepanoon. Stockmann Black Label osoittautui kaupallisesti kannattavaksi kokeiluksi, erityisesti isoimmissa tuoteryhmissä kuten neuleet, yläosat ja asusteet. Ensi kertaa luotiin myös tunnistettava yhteys naisten muodin tuotemerkin ja Stockmann brändin välillä, mikä otettiin positiivisesti vastaan asiakkaiden keskuudessa. Haasteeksi muodostui markkinointi, joka jäi jokseenkin liian vaatimattomaksi suhteessa malliston rajallisuuteen ja myyntitavoitteisiin. Suurin hyöty saavutettiin kuitenkin muuttamalla teoria konkretiaksi, jonka pohjalta Stockmann sai hyödyllistä tietoa omien merkkien kehittämisen ja tulevaisuuden mahdollisuuksien kannalta. Tutkimuksen taustatieto, tulokset ja malliston suunnitteluun liittyvät yksityiskohdat ovat vain osittain dokumentoitu kirjallisessa osuudessa Stockmannin tekijänoikeuksista ja salassapitosopimuksesta johtuen.

Private label fashion has transformed from bulky basics into a well managed branded business. The latest trend: premium standard own brand collections. This opportunity is first of all available for department stores where the wide selection of successful international brands support a certain uplifted shopping experience. But what elements are essential for a premium private brand, in the women’s fashion category in this case, when the aim is to strengthen the mother brand, create value to key customers and secure a profitable own brand business in the future? This was the key question for this thesis. The case study was done for the own brands of Stockmann Group’s department store division. The outcome: a focused marketing analysis and a new limited edition womenswear private brand in the premium category. The brand was created as a part of the 150th anniversary celebration campaign in Stockmann department stores. The background for this title is the always surprising retail trend of luxury fashion brands surviving better during economic recession than high street brands that sell big volumes with a wide spread. Usually the private labels are created in order to sell high volumes and support easy-to- buy shopping culture with high seasonal touch on fashion trends and a fast collection cycle. It is however noticeable that during tough economic times it seems that the design aspect and recognizably higher quality level sells better than lower price range apparel in a department store environment. This is the main proposition of this study. The aim was to research and find new commercial possibilities for the own brands and most of all take part in offering consumers a choice of quality and timeless style over seasonal fashion with a short life cycle. The method was to compile a list of attributes of Stockmann’s Loyal Customer groups and their shopping behaviour based on the customer relationship management data and to interview selected Stockmann design, buying and marketing professionals to find out what is considered premium and who is the customer that buys quality over quantity. Other European department store chains were also taken into consideration in order to review if there already were similar private brand stories with positive results. The final stage was the actual launch of the Stockmann Black Label womenswear brand with a higher design-quality value. The multiple sides of the fashion industry from marketing, branding, design management, visual merchandising and omni-channel retailing were analysed from Stockmann own brands point of view. As a conclusion, Stockmann Black Label succeeded well in offering a compact collection of affordable premium fashion in the key product categories. Also trying out a connection with the Stockmann logo and a womenswear brand turned out to be commercially worthwhile. As a side note, a more effective marketing plan would have been a profitable investment in order to better convey the brand idea, premium concept and the limited availability to the end customers. The greatest advantage, though, was that theory actually turned into practice which hopefully provided useful knowledge for Stockmann and the development of the own brand business. The collection and corporate data are documented only partially due to copyrights and confidentiality agreement with Stockmann.
Description
Supervisor
Hirvonen, Pirjo
Thesis advisor
Koivisto, Elina
Laine, Luisa
Keywords
naisten vaatetus, kaupan oma merkki, premium, muodin markkinointi, tavaratalo, womenswear, private brand, premium, fashion marketing, department store
Other note
Parts
  • Mallisto tuotettiin ja oli myynnissä Stockmann tavarataloissa syksyllä 2012.
Citation