Subcultures and Authenticity: How do subcultures respond to co-optation of their authenticity?

Abstract

Cultural fragmentation into different narratives and ways of identity construction has made marketplace communities an appealing research topic for marketing studies. Subcultures in particular are unique, as they enjoy a marginal status and create and consume practices that are considered authentic. The constant search for originality and novel sources of cultural production makes subcultures vulnerable to mass-market co-optation. Cultural and creative industries benefit from productizing the myths that undergrounds create.

This thesis provides insights on how subcultures respond to co-optation and how marketers should treat them. The primary findings are that subcultures either (1) abandon their co-opted culture and search meaning elsewhere, (2) they modify their subcultural capital and reinvent themselves, and (3) they form alternative markets, where communal values exceed economic interests.

Kulttuurin pirstaloituminen useisiin narratiiveihin ja identiteetin rakentamistapoihin on tehnyt erilaisista yhteisöistä houkuttelevan aiheen markkinointitutkimukselle. Alakulttuureista tekee erityisen heidän marginaalinen asemansa sekä autenttisena pidetyt käytännöt. Jatkuva pyrkimys omaperäisyyteen ja uusiin kulttuurituotannon lähteisiin tekee alakulttuureista alttiita massamarkkinoiden omimiselle. Kulttuuriteollisuus ja luovat alat hyötyvät alakulttuurien luomien myyttien tuotteistamisesta.

Tämä tutkielma tarjoaa näkemyksiä siitä, miten alakulttuurit reagoivat symboliensa omimiseen ja miten markkinoijien tulisi kohdella heitä. Ensisijaiset löydökset ovat, että alakulttuurit joko (1) hylkäävät omitun kulttuurin ja etsivät merkityksiä muualta, (2) muokkaavat kulttuurista pääomaansa ja keksivät itsensä uudelleen ja (3) muodostavat vaihtoehtoisia markkinoita, joissa yhteisölliset arvot ovat taloudellisia intressejä tärkeämpiä.