Mahdollistamisesta sankaritarinoihin - Referenssiviestinnän retoriset strategiat

Abstract

Tutkimuksen tavoite on löytää erilaisia retorisia strategioita, joita käytetään suomalaisten vaikeasti hahmotettavia ja tietointensiivisiä business-to-business-palveluita tarjoavien yritysten asiakas- ja sidosryhmälehtien artikkeleissa. Tavoitteena on myös tunnistaa strategioiden tyylillisiä ja retorisia ominaispiirteitä sekä strategioiden käyttötarkoituksia ja -tilanteita.

Referenssiviestintä on markkinointiviestintää, jossa hyödynnetään organisaation olemassa olevia asiakassuhteita tai kumppanuuksia tavoiteltaessa esimerkiksi uusia asiakkaita ja lisämyyntiä (Jalkala & Salminen 2006, 3). Referenssiviestinnällä voidaan myös rakentaa mainet-ta, kasvattaa luottamusta tai pyrkiä uusille markkinoille. Referenssiviestinnässä suosittelijana toimiva taho - niin kutsuttu kolmas osapuoli - arvioi myyjäyrityksen osaamista ja kyvykkyyttä todellisten kokemustensa pohjalta (Möller & Salminen 2004, 135).

Retoriikka tutkii teksteissä ja puheessa käytettäviä vaikutuskeinoja sekä antaa tekstin tuottajalle ohjeita vakuuttavien tekstien tuottamiseen (Kakkuri-Knuuttila & Heinlahti 2006, 221). Retoriikka on myös kyky tuntea vaikuttamisen ja suostuttelun keinot, taito puhua hyvin sekä ominaisuus löytää oikeat argumentit kulloinkin vallitsevaan tilanteeseen (Gill ja Whedbee 1997, 1). Retoriset strategiat rakentuvat retoristen tehokeinojen, retorisen tilanteen ja argumentoinnin varaan. Yleisimmin käytettyjä retorisia tehokeinoja ovat argumenttiin ja sen uskottavuuteen viittaava logos, puhujan uskottavuuteen liittyvä eetos sekä tunteisiin vetoava paatos.

Tutkimus keskittyy kirjoitettuun referenssiviestintään. Tutkimusaineistona on käytetty kuusi asiakas- ja sidosryhmälehtien artikkelia, joissa esiintyy kolmas osapuoli palveluiden suosittelijana. Tutkimusmenetelmä on retorinen analyysi, jonka avulla on tunnistettu retorisia vaiku-tuskeinoja, arvioitu kolmannen osapuolen roolia sekä löydetty keskeisiä avainsanoja ja teemoja.

Tutkimuksen avulla on löydetty kuusi erilaista käytettyä referenssiviestinnän retorista strategiaa: inhimillistämisen strategia, liiketaloudellistamisen strategia, sankaritarinan strategia, mahdollistamisen strategia, alan haasteisiin vastaamisen strategia ja strategisen kumppanuuden strategia. Käytetyt retoriset strategiat rakentuvat muun muassa myyjäyrityksen alan, yleisön, tarjottavien palveluiden, myyjän ja kolmannen osapuolen yhteistyön sekä tekstin tavoitteiden varaan.

Referenssiviestinnän ja retoriikan yhdistäminen tekevät tutkimuksesta ainutlaatuisen ja tutkimuksen tulokset tarjoavat referenssiviestinnän laatijoille työkaluja ja tapoja, joiden avulla voidaan tuottaa vaikuttavaa referenssiviestintää.