Assessment of customer profitability in a multinational paper company

Abstract

Asiakaslähtöisessä yrityksessä asiakaskannattavuuden mittaaminen on ensiarvoisen tärkeää. Yksi suurimmista haasteista kannattavuuden ja asiakkuuksien arvon mittaamisessa on sopivan tiedon saatavuus. Saatavuuden lisäksi ongelmana on ulkopuolisten tekijöiden vääristävä vaikutus: historiallisista kustannuksista ja tuotoista laskettu asiakaskannattavuus kuvaa kannattavuutta ainoastaan vallinneessa ympäristössä. Tämä on erityisen ongelmallista tilanteissa, joissa kannattavuus riippuu suuresta määrästä muuttujia, kuten globaalissa paperiteollisuudessa.

Diplomityössä esitetään perusta asiakaskannattavuuden mittaamiseen käyttäen olemassa olevaa kustannuslaskenta- ja käyttötietoa. Lähestymistapa pyrkii eristämään ulkopuolisten muuttujien vaikutuksen asiakaskohtaisesta kannattavuudesta määrittelemällä kirjallisuuden avulla joukon ominaisuuksia, jotka kannattavuusmittarin tulee toteuttaa. Mallissa asiakaskustannukset lasketaan kirjanpitotiedoista funktiolla, joka muuttaa kirjanpitokustannukset yritystason kustannuksiksi. Esitettyjen ominaisuuksien ja laskentatavan pohjalta esitetään monikriteerinen malli asiakkuuksien arvioimiseksi.

Kokonaisvaltaisen näkökulman saavuttamiseksi asiakassuhteet ymmärretään tässä työssä investointeina. Tällöin kannattavuutta voidaan mitata vertaamalla asiakkaaseen kohdistettuja investointeja siitä saavutettuihin hyötyihin. Tätä kannattavuutta nimitetään tässä yhteydessä asiakastehokkuudeksi, joka lasketaan data envelopment -menetelmän (DEA) avulla.

Monikriteerinen lähestymistapa mahdollistaa irrelevanttien muuttujien vaikutuksen poissulkemisen ja toisaalta ongelman käsittelyn laajemmasta perspektiivistä lisämuuttujien avulla. DEA-menetelmän avulla on mahdollista erottaa yrityksen päätöksistä ja asiakkaan ominaisuuksista johtuva tehottomuus toisistaan. Kriteeripainolla voidaan huomioida yrityksen strategian ja markkinatilanteen vaikutus siihen, millaiset asiakkaat nähdään arvokkaimpina. Tämän lisäksi asiakkaiden erilaiset ominaisuudet huomioidaan laskemalla kriteeripainot asiakkaille siten, että jokaisen asiakkaan tehokkuus maksimoidaan suhteessa muihin asiakkaisiin. Liikkeenjohdon näkökulmasta tämä mahdollistaa tehottomuuden syiden tunnistamisen ja korjaamisen.

Esitettyä asiakastehokkuusmallia testattiin todellisella datalla. Saadut tulokset tukevat mallin toimivuutta. Ennen käytännön toteutusta tarvitaan kuitenkin pitkittäistutkimusta asiakastehokkuuden ja toteutuneen kannattavuuden korrelaation varmistamiseksi.