Transition to Circular Business Models: a Multiple-case Study on Finnish Clothing Brands

Abstract

Known by its severe environmental issues, the global clothing industry is now under unprecedented pressure to meet the ever-tightening sustainability standards. As a result, clothing brands around the world are seeking sustainable replacements to their linear “take-make-dispose” way of business. One of the most promising solutions is to implement the principles of circular economy (CE) allowing preservation of natural resources, maximization of resource-efficiency, and minimization of negative system externalities. However, the steps required to carry out a company-level implementation of the principles of CE are still poorly understood, with many clothing brands experiencing difficulties to turn their business models into circular ones.

The primary aim of this thesis was to facilitate this transition by understanding the process through which clothing brands are shifting to circular business models (CBM). To achieve this, the thesis took an inductive multiple-case study approach to develop a model illustrating the transformation process to circular business models. The model was compiled based on the analysis of 11 Finnish clothing brands including both small and large companies as well as early and late adopters of CE. The primary data was collected through semi-structured interviews particularly designed to reveal the approaches taken by these companies, expose challenges encountered during the transformation journey, as well as to evaluate the relevance of different CBMs to each company. These interviews served as a basis for building an emergent data structure which was turned into a process model after within- and cross-case comparisons. The practical applicability of the resulting model was then demonstrated through in-depth descriptions on four exemplary case companies, after which the central findings were evaluated against existing literature.

This thesis is the first to provide a clothing brand -tailored process model to benchmark when shifting to circular economy. The key finding was that a successful transition to a CBM seems to take place through a continuous and rather iterative process which can be simplified as three sequential phases. First, brands should determine the lucrativeness of transitioning to CBMs by evaluating the status of customer behaviour, recycling ecosystem, value chain, pressure from stakeholders, and availability of recycled materials. Second, brands should develop circular capabilities and multi-disciplinary cooperation to form a basis for outsourcing decisions and resource allocation, with the ultimate aim of achieving internal and external alignment of capabilities and resources. Third, brands should implement the needed changes starting from clothing design while simultaneously influencing customer behaviour through communication and customer-centric incentives. When understanding this process in parallel with the transformational challenges and different CBM alternatives identified in this thesis, clothing brands should have a higher probability to success in transition to CE.

Nonetheless, a successful CBM often emerges after several trial and errors, highlighting the importance of “learning by doing”. Eventually, the success depends on the brand’s ability to meet customer needs while simultaneously serving the principles of circular economy. As achieving this may take several years, if not decades, it is important to start the journey already now.

Vakavien ympäristöongelmien kanssa painivalla globaalilla vaateteollisuudella on nyt ennennäkemätön haaste edessä, nimittäin vastata yhä tiukempiin vaatimuksiin kestävään kehitykseen liittyen. Tämän seurauksena vaatebrändit ympäri maailmaa etsivät parhaillaan kestävämpiä vaihtoehtoja lineaarisen "kuluta-valmista-hävitä" toimintamallin korvaamiseksi. Yksi lupaavimmista ratkaisuista on siirtyä kiertotalouteen, mikä mahdollistaa luonnonvarojen säilyttämisen, resurssitehokkuuden maksimoinnin sekä systeemin ulkoisten haittojen minimoinnin. Kiertotalouden suuresta potentiaalista huolimatta tietämys sen toteuttamiseen vaadittavista yritystason toimista on edelleen suurilta osin puutteellinen, mistä todisteena useilla vaatebrändeillä on suuria vaikeuksia siirtyä kohti kiertotaloudellisia liiketoimintamalleja.

Tämän diplomityön ensisijaisena tavoitteena oli helpottaa tätä siirtymää luomalla parempi ymmärrys prosessista, jonka kautta vaatebrändit siirtyvät kiertotaloudellisiin liiketoimintamalleihin. Tämän saavuttamiseksi diplomityössä hyödynnettiin induktiivista monitapaustutkimuksen lähestymistapaa, jonka lopputuloksena syntyi malli, joka mallintaa muutosprosessin kiertotaloudellisiin liiketoimintamalleihin. Malli koottiin analysoimalla 11 suomalaista vaatebrändiä sisältäen sekä pieniä että suuria yrityksiä aina kierotalouden varhaisista käyttöönottajista myöhäisiin omaksujiin. Tutkimuksessa käytetty data kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joiden tarkoituksena oli avata yritysten valitsemia lähestymistapoja, tunnistaa muutosmatkan aikana kohdattuja haasteita, sekä arvioida eri kiertotaloudellisten liiketoimintamallien soveltuvuutta kullekin yritykselle. Haastattelujen perusteella luotiin alustava tietorakenne, joka muutettiin prosessimalliksi tapauskohtaisten ja -välisten vertailujen jälkeen. Tuloksena syntyneen mallin soveltuvuus tapausyrityksiin osoitettiin neljän esimerkkitapauksen avulla, minkä jälkeen tutkimuksen keskeisiä löydöksiä verrattiin olemassa olevaan kirjallisuuteen.

Tämä diplomityö on ensimmäinen tutkimus, joka tarjoaa vaatebrändeille räätälöidyn prosessimallin kierotalouteen siirtymän mahdollistamiseksi. Tutkimuksen keskeisin havainto oli, että onnistunut siirtymä kiertotaloudelliseen liiketoimintamalliin vaikuttaa tapahtuvan jatkuvan ja melko iteratiivisen prosessin tuloksena, joka voidaan yksinkertaistaa kolmeen peräkkäiseen vaiheeseen. Ensimmäiseksi brändien tulisi määrittää valmius siirtymälle luomalla käsitys asiakkaiden käyttäytymisestä, kierrätysekosysteemin ja arvoketjun tilasta, sidosryhmiltä tulevasta painostuksesta sekä kierrätettyjen materiaalien saatavuudesta. Toiseksi brändien tulisi tehdä tarvittavat ulkoistamispäätökset ja jakaa resurssit samanaikaisesti kehittämällä kiertotaloudellisia kyvykkyyksiä ja panostamalla monialaiseen yhteistyöhön. Lopulta tämän tulisi mahdollistaa sekä sisäisten että ulkoisten kyvykkyyksien ja resurssien yhdenmukaistaminen. Kolmanneksi tuotemerkkien tulisi aloittaa tarvittavien muutosten toteuttaminen vaatteiden suunnittelusta ja samalla varmistaa asiakkaiden käyttäytymiseen vaikuttaminen. Tämän prosessin sekä prosessiin liittyvien haasteiden ja erilaisten kiertotaloudellisten liiketoimintamallivaihtoehtojen ymmärtäminen parantaa brändien todennäköisyyttä onnistua muutoksen läpiviemisessä.

Tästä huolimatta onnistunut kiertotaloudellinen liiketoimintamalli syntyy tavallisesti useiden kokeilujen ja virheiden jälkeen, mikä korostaa tekemällä oppimisen merkitystä. Lopulta menestys on kiinni brändin kyvystä toteuttaa asiakkaiden tarpeet kiertotalouden periaatteita noudattamalla. Koska tämän saavuttaminen voi viedä useita vuosia, ellei vuosikymmeniä, muutos on tärkeää aloittaa jo nyt.