Sharing meets symbolic goods: can access-based consumption kill the Nordic cottage owning?

Abstract

The consumption of many goods is changing. Lately, the traditional idea of ownership as a consumption form has been challenged by the emergence of sharing economy, also known as access-based consumption or collaborative consumption, where individuals share goods on peer-to-peer digital platforms. Overall, sharing economy has been a source of great promises: it has been noted to provide a multitude of benefits, such as social and environmental improvements, that profit both the users and the society in general.

However, despite the buzz, on many occasions sharing economy has not been able to fully replace ownership, which has still kept ownership as the dominant consumption form. Previous literature has blamed issues such as inadequate technology and low platform convenience for this, but this master’s thesis takes a new perspective on the topic: the type of good that is shared. The paper investigates the sharing of symbolic goods, which are goods that the consumer values more than their economic value and which can be used as an identity and social tool. Thus, the paper examines how ready consumers are to substitute ownership with sharing economy in cases of symbolic goods, thus goods that are very important for the consumer.

To understand how well sharing can substitute ownership, ten qualitative semi-structured interviews were conducted. The empirical study investigated summer cottage owners and renters in Finland, where summer cottages are often regarded as symbolic. Here, it became apparent that both owners and renters search for similar values, such as freedom and risk avoidance, in symbolic goods consumption, but what this means concretely varies depending on the consumption form. In addition, the findings resulted in a typology to four individual groups based on how likely people would change their consumption form, ownership or sharing, for the other. The four groups, Determined Owners, Flexible Owners, Flexible Renters, and Determined Renters, thus explain how much potential sharing economy has for the substitution of ownership, and how likely people who access are to bounce back to traditional ownership.

Based on the results, sharing economy can replace ownership of symbolic goods and even provide some ownership-related benefits, but only in certain scenarios. This ability highly depends on how much value individuals place on their consumption form, and how flexible they are to try out anything else. Thus, this paper underlines the importance of understanding consumer attitudes in sharing economy for the phenomenon to truly live up to its promises.

Monien hyödykkeiden osalta kulutustottumukset ovat muuttumassa. Viime aikoina perinteistä omistamista on haastanut jakamistalous, jossa kuluttajat jakavat hyödykkeitä vertaisverkoissa. Jakamistalous on yleensä yhdistetty suuriin lupauksiin: sen on todettu tuovan monenlaisia etuja, kuten sosiaalisia ja ympäristöetuja, sekä jakamistalouden käyttäjille että koko yhteiskunnalle.

Jakamistalouden saamasta huomiosta huolimatta omistaminen tuntuu vielä olevan yleisempi kulutusmuoto, eikä jakamistalous ole onnistunut korvaamaan omistamista kokonaan. Aiempi kirjallisuus aiheesta on syyttänyt tästä esimerkiksi riittämätöntä teknologian tasoa tai muuten vaikeaa alustoiden käyttöä, mutta tämä pro gradu -työ katsoo tätä uudesta näkökulmasta, jaettavan hyödykkeen perusteella. Työ tutkii jakamista liittyen symbolisiin hyödykkeisiin, jotka ovat hyödykkeitä, joita kuluttaja arvostaa enemmän kuin niiden taloudellista arvoa, ja joita voi käyttää identiteetti- tai sosiaalisissa tarkoituksissa. Työ pyrkii selvittämään, kuinka valmiita kuluttajat ovat korvaamaan omistamista jakamistaloudella, kun kyseessä ovat symboliset, eli kuluttajalle todella tärkeät, hyödykkeet.

Kysymyksen ymmärtämiseksi tehtiin kymmenen laadullista, puolirakenteista haastattelua. Empiirinen tutkimus tarkasteli mökkien omistajia ja vuokraajia Suomessa, missä mökit nähdään usein symbolisina. Tutkimuksessa ilmeni, että sekä omistajat että vuokraajat hakevat mökkikokemuksessaan samantyyppisiä arvoja, kuten vapautta ja riskien välttämistä, mutta näiden arvojen konkreettinen luonne riippuu kulutusmuodosta. Tutkimuksen havainnot mahdollistivat myös kuluttajien luokittelun neljään ryhmään sen mukaan, kuinka todennäköisesti he voisivat vaihtaa omaa kulutusmuotoaan, siis omistamista tai vuokraamista, toiseen. Neljä ryhmää, päättäväiset omistajat, joustavat omistajat, joustavat vuokraajat ja päättäväiset vuokraajat, siis selittävät, millainen potentiaali jakamistaloudella on korvata omistamista, ja toisaalta sen, miten helposti kuluttajat voivat palata perinteisen omistamisen pariin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että jakamistalous voi korvata symbolisten hyödykkeiden omistamista ja jopa tarjota yleisesti omistamiseen liitettyjä hyötyjä, mutta vain joissakin tilanteissa. Tämä riippuu siitä, kuinka paljon kuluttajat arvostavat heidän omaa kulutusmuotoaan, ja kuinka joustavia he ovat kokeilemaan muita kulutustapoja. Työ alleviivaakin kuluttaja-asenteiden ymmärtämistä, jotta jakamistalous voisi todella elää lupaustensa mukaan.