Kodinsisustustuotteen monikanavainen ostopäätösprosessi naiskuluttajan silmin

Abstract

Tutkielman tavoitteet: Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, kuinka naiskuluttaja hyödyntää monikanavaisuutta kodinsisustustuotteita ostaessaan ja millä tavoin kuluttajat käyttävät eri kanavia – myymälää, internetiä ja katalogeja – ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tarkoituksena oli myös tutkia kanavavalinnan taustalla vaikuttavia tekijöitä ja tunnistaa erilaisia monikanavaisia kuluttajaryhmiä. Lisäksi tutkielman avulla pyrittiin lisäämään ymmärrystä siitä, kuinka suomalaiset naiskuluttajat kokevat sisustustuotteiden monikanavaisen ostamisen ja millainen on monikanavainen naiskuluttaja.

Lähdeaineisto ja tutkimusmenetelmät: Tutkielman teoreettisessa osassa tarkasteltiin kuluttajan ostopäätösprosessiin ja kanavan valintaan liittyviä teorioita. Aikaisemman tutkimuksen keskeiset löydökset ja niiden vaikutus monikanavaiseen ostokäyttäytymiseen kuvattiin teoreettisessa viitekehyksessä. Empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineiston keräämisessä käytettiin apuna teemahaastatteluja, joita suoritettiin yhteensä 18 kappaletta. Haastateltaviksi valittiin kodinsisustamisesta kiinnostuneita eri-ikäisiä naisia, jotka olivat sisustushankinnoissaan hyödyntäneet myymälän lisäksi internetiä ja/tai katalogeja. Haastatteluiden analyysissa käytettiin hyväksi teemoittelua.

Keskeiset tutkimustulokset: Tutkimus toi uutta tietoa naiskuluttajan ostoprosessista ja sen aikana vallinneesta kanavakäyttäytymisestä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että naiskuluttajat olivat hyvin sitoutuneita sisustustuotteiden ostamiseen, minkä seurauksena heidän ostopäätösprosessinsa olikin melko perusteellinen. Myymälä säilyi käytetyimpänä kanavana tuotetta ostettaessa, mutta internetin rooli osoittautui odotettua suuremmaksi etenkin tiedonhaussa, tuotteiden vertailussa ja sosiaalisen kommunikoinnin välineenä.

Tutkimus tuki myös aikaisempia löydöksiä siitä, että kuluttajan, tuotteen ja kanavan ominaisuuksien lisäksi kuluttajan päämäärät ja erityisesti osto-orientaatio ohjaavat kanavavalintaa. Näiden lisäksi myyjäyritykseen liittyvillä tekijöillä ja oston kautta tavoitelluilla hyödyillä oli merkityksensä. Empiirisen tutkimuksen pohjalta löytyi kolme toisistaan eroavaa kuluttajaryhmää: perinteiset myymäläostajat, tutkivat ostajat ja monikanavaiset kuluttajat. Monikanavaisuudella oli asiakasryhmästä riippuen erilainen merkitys, mutta yleisesti sen koettiin helpottavan ostostentekoa sekä tuovan ajallisia ja rahallisia säästöjä.