Influencers as social marketers: A study of followers’ engagement with consumer vulnerability related eWOM

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2021

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Marketing

Language

en

Pages

44 + 6

Series

Abstract

The existing literature hasn’t focused much on the social media influencer’s role in consumer vulnerability related issues. Thus, past literature has neglected an important research stream that can affect socially, politically, and academically the world we live in. This research aimed to fill in the gap that exists in the past research by focusing on the followers of influencers who speak about mental health. As mental health has risen to public discussion even more during the Covid-19 pandemic, a low threshold platform where followers can get information easily from the people they follow was seen to be a fruitful and novel topic to research. The study focused on three streams of literature: electronic word of mouth (eWOM), consumer vulnerability and social marketing. The research aimed to find an answer to the following research question: Why do consumers engage with influencers on topics related to consumer vulnerability? The thesis was conducted as qualitative research. The data of the research was gathered through 11 semi-structured interviews and naturalistic inquiry. The informants were gathered from the followers of Finnish influencers who talk about consumer vulnerability related issues, in this case, mental health. The naturalistic inquiry was started at the beginning of the research by following influencers who talk about mental health. More influencers were followed as they came up in the interviews. In the thesis, four Instagram posts and five screenshots from Instagram stories were analysed. What was found from the data, was that the influencers who talk about mental health give support to their followers. The support has three overlapping forms: normalizing, advice, and peer support. Each of the forms has two subcategories. Normalizing consists of raising awareness of the issue and removing the stigma around it. Advice includes showing a concrete example to the followers and sharing ways on how to support mental health. Peer support on the other hand forms from open conversation and reassurance. These categories form a new framework for influencer given support. The importance of the types of support can also vary through time and life situations of the follower as well as between different followers. The research also revealed that identification with the influencer can be seen as a prerequisite for the follower to gain support. The findings of the research can be seen to broaden the understanding of social media influencers and adding new perspectives to eWOM, consumer vulnerability and social marketing literature in four ways. (1) Social media influencers produce social eWOM that doesn’t aim to conversion when discussing consumer vulnerability issues. (2) Followers of the influencers gather around this content even though they don’t have personal experiences of the issue at hand as they identify with the influencer. (3) Influencers achieve similar kinds of goals social marketing campaigns try to reach by speaking directly about consumer vulnerability related issues as individuals. (4) Practitioners can cooperate with social media influencers to achieve social and political change.

Nykyinen tutkimuskirjallisuus ei ole kunnolla keskittynyt sosiaalisen median vaikuttajien rooliin kuluttajan haavoittuvaisuuteen liittyvissä asioissa. Tämän vuoksi aiempi tutkimus on laiminlyönyt tärkeän tutkimushaaran, joka voi vaikuttaa niin sosiaalisesti, poliittisesti kuin akateemisesti nykymaailmaan. Koska mielenterveys on noussut julkiseen keskusteluun entistä voimakkaammin Covid-19 pandemian aikana, tutkimus matalan kynnyksen alustasta josta seuraajat voivat hakea informaatiota, koettiin uudeksi ja hedelmälliseksi aiheeksi tutkia. Tutkimuksessa keskityttiin kolmeen kirjallisuuden haaraan: sähköiseen suusta suuhun viestintään (eWOM), kuluttajan haavoittuvaisuuteen sekä sosiaaliseen markkinointiin. Tutkimuksessa pyrittiin löytämään vastaus seuraavaan kysymykseen: Miksi kuluttajat sitoutuvat vaikuttajiin jotka käsittelevät kuluttajan haavoittuvaisuuteen liittyviä asioita? Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Siihen kerättiin data 11sta puolistrukturoidusta haastattelusta. Tämän lisäksi dataa kerättiin luonnollisen tiedustelun (naturalistic inquiry) avulla. Haastateltavat poimittiin suomalaisten mielenterveydestä puhuvien vaikuttajien seuraajista. Luonnollinen tiedustelu aloitettiin tutkimuksen alkuvaiheessa seuraamalla mielenterveydestä puhuvia vaikuttajia. Uusia seurattavia tuli haastatteluiden edetessä. Itse tutkielmassa analysoidaan neljää Instagram postausta ja viittä kuvakaappausta Instagramin Tarinat-osiosta. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että mielenterveydestä puhuvat vaikuttajat tarjoavat tukea seuraajilleen. Vaikuttajien tarjoamalla tuella on kolme päällekkäistä muotoa: normalisointi, neuvominen ja vertaistuki. Jokaisella muodolla on kaksi alakategoriaa. Normalisointi koostuu tietoisuuden lisäämisestä ja stigman poistamisesta. Neuvonta sisältää puolestaan konkreettisen esimerkin näyttämisen sekä mielenterveyttä tukevien vinkkien jakamisen. Vertaistuki koostuu avoimesta keskustelusta sekä vakuuttelusta. Nämä kategoriat muodostavat uudenlaiset raamit vaikuttajien tarjoamalle tuelle. Tuen muotojen tärkeys voi vaihdella ajasta ja elämäntilanteesta riippuen sekä erota seuraajien välillä. Tuen muotojen lisäksi tutkimus paljasti vaikuttajaan samaistumisen olevan edellytys tuen saamiselle. Tutkimuksen tulosten voidaan nähdä laajentavan ymmärystä sosiaalisen median vaikuttajista sekä lisäävän uusia näkökantoja eWOMiin, kuluttajan haavoittuvaisuuteen ja sosiaaliseen markkinointiin liittyvään kirjallisuuteen neljällä tapaa. (1) Sosiaalisen median vaikuttajat jotka puhuvat kuluttajan haavoittuvaisuuteen liittyvistä asioista tuottavat eWOMia, jonka tavoitteena ei ole saavuttaa konversiota. (2) Vaikuttajien seuraajat kokoontuvat kyseisen sisällön pariin vaikka heillä ei olisi henkilökohtaista kokemusta asiasta, koska he samaistuvat itse vaikuttajiin. (3) Vaikuttajat saavuttavat samankaltaisia tavoitteita, joita sosiaalinen markkinoinnin kampanjat yrittävät saavuttaa puhumalla kuluttajan haavoittuvuuteen liittyvistä asioista yksilönä. (4) Ammatinharjoittajat voivat tehdä yhteistyötä vaikuttajien kanssa saavuttaakseen sosiaalista ja poliittista muutosta.

Description

Thesis advisor

Gloukhovtsev, Alexei

Keywords

consumer vulnerability, electronic word of mouth, social marketing, influencers

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202108018028

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ