Exploring the influence of pricing strategies on consumer behaviour: satisfying hedonic versus utilitarian motives

Thumbnail Image

Files

bachelor_Kivimäki_Kea_2024.pdf (1.09 MB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Bachelor's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2024

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Markkinointi

Language

en

Pages

52+1

Series

Abstract

The aim of this thesis is to explore the utilisation of pricing strategies to influence consumer behavioural responses, and further purchase decisions, with a particular emphasis on investigating the underlying motivations of consumers. The focus will be on the selected pricing strategy theories, including value-based pricing psychological pricing, premium pricing, and promotional pricing, with the objective to provide a diverse perspective on the potential influencing factors between and within these strategies. The discussion will focus on the ways in which these specific pricing strategies can be employed to influence purchase decisions that are driven by hedonic or utilitarian motivations, and the creation of perceived value linked to either emotional appeal or cost efficiency. The thesis also discusses the price sensitivity of consumers, categorising them as price-sensitive (consumption driven by utilitarian motives) or less price-sensitive (consumption driven by hedonic motives). The application of these approaches facilitates the identification of the motivational features that can be utilised to design appropriate pricing strategies, thereby enabling marketers to more effectively segment their customers and set prices. Marketers are thus enabled to align their pricing strategies with consumer characteristics and buying patterns, thereby enhancing their ability to direct purchasing decisions effectively, which can ultimately lead to profit creation and, most importantly, customer satisfaction.

Tutkielman tavoitteena on tutkia, miten hinnoittelustrategioita voidaan hyödyntää kuluttajien käyttäytymiseen sekä heidän ostopäätöksien vaikuttamisessa hyödyntämällä kuluttamisen taustalla olevia motiiveja. Analyysi perustuu neljään hinnoittelustrategiaan, joita ovat arvopohjainen hinnoittelu, psykologinen hinnoittelu, tarjoushinnoittelu ja premium-hinnoittelu. Erilaisten hinnoittelustrategioiden tarkastelu tarjoaa monipuolisemman näkökulman strategioiden välisiin ja sisäisiin vaikuttaviin tekijöihin. Pohdinta keskittyy keinoihin, joilla kyseisiä hinnoittelustrategioita voidaan hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti vaikuttaakseen kuluttajien ostopäätöksiin. Tarkastelu keskittyy erityisesti siihen, kuinka koetun arvon luominen liittyy joko emotionaalisen vetovoimaan tai kustannustehokkuuteen sekä miten ostopäätökset perustuvat hedonistisiin tai utilitaristisiin motivaatioihin. Tutkielmassa käsitellään myös kuluttajien hintaherkkyyttä luokittelemalla heidät hintaherkkiin (utilitarististen motiivien ohjaama kulutus) ja vähemmän hintaherkkiin (hedonististen motiivien ohjaama kulutus) kuluttajiin. Näiden lähestymistapojen soveltaminen auttaa tunnistamaan ostokäyttäytymiseen liittyviä motiiveja, joita voidaan hyödyntää sopivien hinnoittelustrategioiden suunnittelussa. Tämän ansiosta markkinoijat voivat tehokkaammin segmentoida asiakasryhmiä sekä asettaa hinnat optimaalisesti. Näin hinnoittelustrategiat voidaan sovittaa kuluttajien ominaisuuksiin ja ostotottumuksiin, mikä parantaa organisaation kykyä ohjata kuluttajien päätöksiä tehokkaammin ja edistää sekä voiton luomista että asiakastyytyväisyyttä.

Description

Thesis advisor

Sakhnovskaia, Elizaveta

Keywords

consumer behaviour, pricing strategies, consumer motivation, consumer decision-making process, kuluttajakäyttäytyminen, hinnoittelustrategiat, kuluttajien motivaatio, kuluttajien päätöksentekoprosessi

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202501261788

Collections

[kand] Kauppakorkeakoulu / BIZ (Open Access)