Estetiikka avaimena onnistuneeseen brändilaajennukseen

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Bachelor's thesis
Electronic archive copy is available locally at the Harald Herlin Learning Centre. The staff of Aalto University has access to the electronic bachelor's theses by logging into Aaltodoc with their personal Aalto user ID. Read more about the availability of the bachelor's theses.

Authors

Date

2016

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Markkinointi

Language

fi

Pages

36

Series

Abstract

Kandidaatintutkielmani käsittelee estetiikan merkitystä kuluttajien brändimielikuvien muodostumisessa, erityisesti brändilaajennuksen yhteydessä. Sekä estetiikkaa että brändejä ja brändilaajennusta on tutkittu kaupallisesta näkökulmasta paljon, ja estetiikan onkin tunnistettu olevan yksi markkinoinnin tärkeimmistä työkaluista. Kuitenkin näiden tekijöiden välinen vuorovaikutus jäänyt akateemisessa tutkimuksessa liian vähälle huomiolle. Tutkielmassani pyrin analysoimaan, miten subjektiivisena käsitetyn estetiikan piiristä voidaan löytää sellaisia universaaleja käsityksiä, joita yritykset voisivat hyödyntää pyrkiessään tutkimaan ja vaikuttamaan kuluttajilla muodostuviin mielikuviin brändeistä. Koin brändilaajennuksen aspektin olennaiseksi kehykseksi tutkielmaan, sillä brändilaajennuksen yhteydessä on yleistä jollain tavalla haluta kehittää tai muokata kuluttajien mielikuvia brändistä. Tutkimuksen toteuttamiseksi perehdyin brändejä, brändilaajennusta sekä estetiikkaa käsittelevään tutkimukseen niin markkinoinnin tutkimuksen kuin esimerkiksi filosofisen tutkimuksen piiristä. Estetiikan ollessa ihmisen aisteihin vaikuttava ilmiö, aiheesta löytyi paljon kirjallisuutta myös psykologian tutkimuksen parista. Lisäksi koin olennaiseksi seurata jatkuvasti medioita sekä ympäristöä havainnoidakseni estetiikan vaikutusta brändien ja brändilaajennusten yhteydessä. Sekä arjen että tutkimuksen parista tunnistin sen, miten tärkeä aspekti estetiikka on erityisesti uusien tuotteiden ja palveluiden lanseerauksessa, ja tästä syystä brändilaajennuksen yhteydessä. Tutkielmassa esittelen sekä brändejä, brändilaajennusta että estetiikkaa yleisellä tasolla ennen syventymistä aiheiden väliseen vuorovaikutukseen. Estetiikan vaikuttaessa kaikkiin kuluttajan aisteihin, havaitsin, että estetiikan avulla voidaan luoda brändille ja sen tarjoomalle onnistunut kokonaiskuva yksittäisesti onnistuneiden piirteiden sijaan. Tunnistaessa oman kuluttajakohdesegmentin esteettinen alttius ja preferenssit, brändin on mahdollista pyrkiä vetoamaan näihin visuaalisen estetiikan ohella esimerkiksi auditiivisten sekä työntekijöitä koskevien ärsykkeiden kautta. Brändilaajennuksen yhteydessä estetiikka toimii niin keinona ylläpitää tunnistettavuutta brändiin, luoda erottuvuutta kilpailijoista kuin tuoda tarjomalle jotain uusia, kuluttajia houkuttelevia ominaisuuksia. Tutkielman aikana löysin MAYA – ajatuksen, jonka ympärille rakensin tutkimukseni tulokset. Ajatuksen perustana on, että estetiikan avulla voidaan luoda brändin uudelle tarjoomalle tasapaino uutuuden ja tunnistettavuuden välille. Nämä aspektit ovat olennaisimpia juurikin brändilaajennuksen yhteydessä. Tiivistetysti, tutkielmani aikana tunnistin estetiikan toimivan keinona luoda brändille onnistunut kokonaiskuva kuluttajan kaikkia aisteja miellyttävällä tavalla. Koska tutkielmani on toteutettu kirjallisuuskatsauksena, se ei sisällä mitään empiriaa. Luonnollisena jatkotutkimuksena ehdottaisinkin, että havaitsemani tulokset tuotaisiin käytäntöön.

Description

Thesis advisor

Pöyry, Essi

Keywords

brändimielikuvat, brändilaajennus, estetiikka, brändi

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-201708176566

Collections

[kand] Kauppakorkeakoulu / BIZ