“They suck at making friends!” – What went wrong with Amazon’s stakeholder communication regarding HQ2 in New York

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2020

Department

Johtamisen laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Management and International Business (MIB)

Language

en

Pages

102 + 1

Series

Abstract

In September 2017, Amazon.com, Inc., a major online marketplace and one of the world’s wealthiest corporations, began its search for a second headquarters (HQ2). The company organized a public contest for localities within North America. Being a wealthy and powerful corporation in the world, Amazon’s unusual project drew plenty of media attention. Initially, 238 localities responded to Amazon’s call and, in November 2018, the company announced its decision to split the HQ2 between two locations: New York City and Northern Virginia. Only four months later, Amazon terminated the HQ2 project in New York because it found certain local and state politicians uncooperative. This study seeks to understand and describe what went wrong with Amazon’s stakeholder communication in New York. Based on a dataset of 81 media articles, published between November 2018 and early April 2019, this thesis aims, first, to identify the politicians Amazon deemed uncooperative through a stakeholder analysis and, second, to evaluate Amazon’s stakeholder communication with them against the recommendations presented in stakeholder literature. This thesis is built on the view that stakeholder theory is normative, instrumental and descriptive and provides practical guidance to managers. The findings suggest that there were three politicians whom Amazon found as the reason for the project’s termination: City Council Member Jimmy Van Bramer, State Senator Michael Gianaris, and U.S. Representative Alexandria Ocasio-Cortez. Each of these stakeholders publicly opposed the deal, for it had been negotiated in a small group behind closed doors and promised Amazon high financial incentives, tax breaks, and other controversial concessions. Furthermore, it is concluded that Amazon failed to appropriately identify and communicate with these stakeholders and that this failure contributed to the project’s termination. The findings also indicate that, in terms of HQ2 in New York, Amazon acted in an opportunistic manner, which, according to stakeholder theory, is in conflict with achieving positive business outcomes and, thus, likely also contributed to the project’s failure. The thesis concludes with four recommendations in terms of stakeholder communication for managers working for corporations looking to relocate or establish a new headquarters in a new area. Syyskuussa 2017 maailman varakkaimpana tunnettu yritys, Amazon, laittoi pystyyn julkisen kilpailun etsiessään sopivinta sijaintia toiselle pääkonttorilleen Pohjois-Amerikassa. Jättimäisenä verkko-ostospaikkana tunnetun yrityksen epätavallista projektia seurattiin mediassa alusta saakka herkeämättä. Kaikkiaan 238 paikkakuntaa osallistui kilpailuun. Marraskuussa 2018 Amazon viimein ilmoitti jakavansa uuden, HQ2:na tunnetun pääkonttorinsa New Yorkin ja Pohjois-Virginian välillä. Vain neljä kuukautta myöhemmin Amazon ilmoitti vetäytyvänsä projektista New Yorkissa. Syyksi yritys ilmoitti joidenkin paikallisten poliitikkojen vastustuksen ja yhteistyökyvyttömyyden. Tämä pro gradu -tutkimus pyrkii kuvaamaan, mikä Amazonin sidosryhmäviestinnässä meni pieleen New Yorkissa. Työn aineistona toimii pääsiallisesti 81 media-artikkelia, jotka on julkaistu marraskuun 2018 ja huhtikuun 2019 välillä. Aineiston avulla pyritään ensiksi sidosryhmänalyysin kautta tarkemmin tunnistamaan Amazonin yhteistyökyvyttömiksi kutsumat poliitikot ja toiseksi arvioimaan Amazonin heidän suuntaansa toteuttamaa sidosryhmäviestintää vasten sidosryhmäteoriaa käsittelevän kirjallisuuden suosituksia. Tämä tutkimus rakentuu sille ajatukselle, että sidosryhmäteoria on pohjimmiltaan normatiivinen, instrumentaalinen ja deskriptiivinen sekä tarjoaa käytännön opastusta yritysten johtajille. Löydösten mukaan ne poliitikot, joihin Amazonin vetäytymisilmoituksessaan epämääräisesti viittasi, ovat New Yorkin kaupunginvaltuuston jäsen Jimmy Van Bramer, senaattori Michael Gianaris New Yorkin osavaltion senaatista ja Yhdysvaltain edustajainhuoneen jäsen Alexandria Ocasio-Cortez. He vastustivat New Yorkin ja Amazonin välillä tehtyä sopimusta, sillä se oli neuvoteltu pienessä piirissä suljettujen ovien takana ja sisälsi lupauksia valtavista taloudellisista kannustimista muiden kyseenalaisten kohtien lisäksi. Löydökset viittaavat siihen, että Amazon epäonnistui näiden sidoshenkilöiden tunnistamisessa ja heidän kanssaan kommunikoinnissa ja että tämä epäonnistuminen myötävaikutti yrityksen ratkaisuun keskeyttää HQ2-projekti New Yorkissa. Lisäksi Amazonin toiminta New Yorkissa näyttää olleen opportunistista, mikä sidosryhmäteorian mukaan haittaa hyvien liiketoimintatulosten saavuttamista. Siten on oletettavaa, että myös tämä tekijä myötävaikutti projektin keskeyttämiseen. Tutkimuksen päätteeksi annetaan neljä sidosryhmäviestintään liittyvää suositusta yritysjohtajille, jotka ovat muuttamassa tai perustamassa pääkonttoria uudelle alueelle.

Description

Thesis advisor

Kähäri, Perttu

Keywords

stakeholder theory, stakeholder communication, headquarters, business ethics, USA

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202008234872

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ