Ritari, kissa, luola — Mielikuvituksen hyödyntäminen visuaalisessa viestinnässä

Abstract

Kela, eli Kansaneläkelaitos, on valtion laitos, joka vastaa Suomessa asuvien toimeentuloon ja terveyteen liittyvistä sosiaalituista, kuten vanhempainpäivärahasta, sairauspäivärahasta ja yleisestä asumistuesta. Kela suunnitteli 1990-luvulla lääkäreille ja hammaslääkäreille kohdistetun lääkemääräyspalautteen. Lääkemääräyspalaute sisältää tietoa lääkeiden määräämisestä ja niiden kustannuksista, ja se koostuu kolmesta osasta: julkisesti saatavilla olevista, sähköisistä raporteista, lääkärien henkilökohtaisesta sähköisestä palautteesta ja kohdennetusta paperisesta palautteesta. Näistä sähköinen palaute ei ole saavuttanut lääkäreitä toivotulla tavalla. Sähköisestä lääkemääräyspalautteesta on tällä hetkellä tietoinen vain murto-osa Suomen lääkäreistä, eikä sitä ole aiemmin juurikaan markkinoitu. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan, kuinka Kelan sähköistä lääkemääräyspalautetta voitaisiin markkinoida lääkäreille. Opinnäytetyössä esitetään lääkemääräyspalautteen markkinointistrategiaksi Lääkärilehden mukana lähetettävää julistesarjaa, jonka avulla kohderyhmä saataisiin tietoiseksi ja kiinnostuneeksi lääkemääräyspalautteesta.

Opinnäytetyö koostuu kolmesta osasta: historiallisesta katsauksesta, haastatteluosuudesta ja produktiosta. Historiallisessa katsauksessa tarkastellaan erityisesti valistusaiheisten julisteiden kehitystä ja pohditaan, mikä tekee julisteesta katsojalle erityisen mielenkiintoisen. Mielenkiinnon määrittelemisen apuna käytetään Wolfgang Iserin teoriaa narratiivisista aukoista. Iserin teorian mukaan julisteen sisälle jää aina katsojan tulkittavaksi avoimia kohtia, niin kutsuttuja narratiivisia aukkoja. Katsoja hyödyntää narratiivisia aukkoja luodakseen oman tarinansa julisteiden sisällöstä. Nämä aukot ja niiden mahdollistama tulkinnanvapaus tekevät julisteista katsojalle mielenkiintoisen, mutta saattavat liian suurissa määrin myös hämmentää ja sumentaa julisteen viestin. Valistusviestinnässä narratiivisia aukkoja hyödynnetään erityisesti niin sanotussa ‘virittävässä viestinnässä’, jossa suoran käskyn tai kehotuksen sijaan pyritään herättämään keskustelua valistuksen aiheesta.

Haastatteluosassa luodaan kahdeksan teemahaastattelun avulla käsitys lääkäreiden arjesta ja nostetaan esiin lääkäreille tärkeitä arvoja. Historiallinen katsaus ja haastattelut muodostavat pohjan opinnäytetyön produktiolle, julistesarjalle. Julistesarja pyrkii puhuttelemaan kohderyhmäänsä yhdistämällä yllättäviä, mielikuvitusta herätteleviä kuva-aiheita haastatteluissa selvinneisiin, lääkäreille tärkeisiin arvoihin, ja luomaan näin mieleenjäävän markkinointikampanjan lääkemääräyspalautteelle.

Kela, or The Social Insurance Institution, is a Finnish government agency responsible for social security benefits regarding subsistence and health. These include for example parental allowances, sickness allowance and housing benefits. In the 1990’s, Kela designed a prescription feedback system for physicians and dentists. The prescription feedback system contains information regarding medical prescriptions and the costs associated with them. The system consists of three parts: public, electronic reports, personal electronic feedback aimed at physicians and targeted physical letters. Out of the three, the personal electronic feedback has not reached physicians as well as hoped, as only a fraction of Finnish physicians are aware of its existence. There has not been much marketing for the feedback system, and the aim of this thesis is to investigate how Kela could market the prescription feedback system. The marketing strategy expounded upon this thesis is a poster series that could be sent as an attachment in Lääkärilehti, a magazine aimed at physicians. With the poster series, the focus group could be made aware and interested in the prescription feedback system.

This thesis consists of three parts: historical survey, interview section and a production. The historical survey examines poster history, concentrating especially on educational posters. The focus of the historical survey is to reflect what makes a poster interesting to the viewer. To help define interest, the survey uses Wolfgang Iser’s theory of narrative gaps. Iser posits that inside a poster there are always undefined parts, narrative gaps. The viewer decodes these gaps and creates her own narrative of what’s happening in the poster. These narrative gaps and the freedom of interpretation they offer make poster interesting to the viewer, but in too large quantities may also confuse and obfuscate the message the poster tries to send. In educational posters narrative gaps are utilized especially in so called generative education, which aims to create discussion instead of giving out orders or commands.

In the interview section eight themed interviews are used to create impressions of physicians’ ordinary life and to find values important to physicians. The historical survey and the interviews create a basis for the production part of the thesis, a poster series. The poster series strives to reach its’ focus group and to create memorable marketing campaign for the prescription feedback system by combining surprising, imaginative visuals with values important to physicians.