Firms as friends – the value of employee content creators on social media

Thumbnail Image

Files

master_Koskinen_Ida_2025.pdf (2.3 MB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2025-04-17

Department

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Master's Programme in Marketing

Language

en

Pages

102

Series

Abstract

This thesis explores the role of Employee-Generated Content (EGC) in supporting social media content marketing efforts, as firms increasingly aim to humanize their brand image and foster authenticity (Ho et al., 2020). This study also explores how employees’ personal content aligns with brand messages and brand values, and how it impacts external audiences. The focus is on TikTok short-form videos. The literature emphasizes that authentic, voluntary content produced by employees often resonates more strongly with audience than branded corporate messaging. EGC can be interpreted as a hybrid of User-Generated Content (UGC) and traditional corporate communication (Saleem & Hawkins, 2021), indicating more trustworthy and authentic content, fostering engagement. With qualitative research, including semi-structured interviews with marketing professionals, the study explores how EGC and its value are perceived. Examples of TikTok videos are explored to gain netnographic insights. Key findings reveal that authentic and voluntary EGC is particularly effective in enhancing external brand visibility and credibility. The research highlights the importance of employee motivation, personal social media competence, and company-driven support systems. Importantly, while voluntariness is critical to authenticity, organizations must also ensure brand consistency and safeguard content creators through clear guidelines and a supportive environment. Firms are encouraged to invest in internal frameworks that inspire and empower employees to share their professional experiences and for the marketers to monitor the results. This research provides a framework for in-house marketers to help planning Firm-Generated Content (FGC) and EGC efforts.

Tämä tutkielma tarkastelee työntekijöiden sisällöntuotannon (Employee-Generated Content, EGC) roolia sosiaalisen median sisältömarkkinoinnin kontekstissa, sillä yritykset pyrkivät enenevissä määrin inhimillistämään brändimielikuvaansa ja vahvistamaan viestinnän aitoutta (Ho ym., 2020). Tutkielmassa analysoidaan erityisesti sitä, miten työntekijöiden henkilökohtainen, omaa persoonaa korostava sisältö asettuu suhteessa brändiviesteihin ja -arvoihin, sekä millaisia vaikutuksia tällä sisällöllä on kuluttajiin. Tarkastelun keskiössä ovat erityisesti TikTok-alustan lyhytvideot. Aiempi kirjallisuus osoittaa, että työntekijöiden tuottama autenttinen ja vapaaehtoisuuteen perustuva sisällöntuotanto voi resonoida kohdeyleisön kanssa tehokkaammin kuin perinteinen, yrityksen itsensä tuottama markkinointiviestintä. Työntekijälähtöinen sisältö voidaan nähdä käyttäjien tuottaman sisällön (User-Generated Content, UGC) ja perinteisen yritysviestinnän yhdistelmänä (Saleem & Hawkins, 2021), mikä voi edistää kuluttajien luottamusta ja sitoutumista brändiin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja sen aineisto koostui puolustrukturoiduista teemahaastatteluista markkinoinnin ammattilaisten kanssa, sekä netnografisesta analyysistä, jossa tarkasteltiin esimerkkivideoita TikTokista. Tutkimuksen tavoitteena oli muodostaa kokonaiskuva siitä, miten työntekijälähtöinen sisältö ymmärretään, millaisia arvoja siihen liitetään, ja millaisia toimia sen tuottaminen vaatii yrityksiltä. Tutkimustulokset osoittavat, että autenttinen ja vapaaehtoinen työntekijöiden tuottama sisältö voi merkittävästi vahvistaa yrityksen brändinäkyvyyttä ja uskottavuutta. Erityisen keskeiseksi nousevat työntekijöiden motivaatio, henkilökohtainen sosiaalisen median osaaminen sekä yrityksen tarjoama tuki ja selkeät sisällöntuotannon ohjekehykset. Vaikka sisällön vapaaehtoisuus on tärkeää aitouden säilyttämiseksi, organisaatioiden on samanaikaisesti huolehdittava brändin johdonmukaisuudesta ja sisällöntuottajien yksityisyydestä. Tutkielma tarjoaa viitekehyksen yritysten sisäisen sisällöntuotannon kehittämiseen ja markkinoinnin tueksi FGC- (Firm-Generated Content) ja EGC-strategioiden suunnittelussa.

Description

Supervisor

Vassinen, Antti Abel

Keywords

employee-generated content, firm-generated content, social media, employee content creators, brand equity, content marketing

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202505163719

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ