After a hundred years of solitude: Challenging the status quo of Finnish trade magazine industy by applying foresight to business models

Abstract

The topic of this study is business models in Finnish trade magazine publishing. Trade magazines are publications tor different branches of professionals. The trade media industry is a knowledge-intensive field of business. The field faces challenges such as globalization and technological change that are profoundly changing the industry. In the changing environments companies that take advantage of the major structural changes to design their business models to compete differently typically turn out to be the fastest-growing companies. To grasp a complex problem of the trade media business models, a systemic approach is taken. The systemic outside view perspective is especially important because-the intrinsic inertia that exists in all business models: companies may entirely miss the erosion of the ability of their model to generate value until it is too late.

A business model is a model that shows the value creation and delivery logic of a particular business, outlining also the structure or revenues, costs and profits of the company in question. Successful business models consist of self-reinforcing victorious cycles. Based on literature, seven different cycles are identified in trade magazine publishing business model. This business model faces threats that are explicitly illustrated with scenarios in this study.

Scenarios in the study gain their variables from iterative expert interviews (an argument Delphi study). The research process had four steps. First argument-based variables were generated from Delphi conclusions. Second, the internal coherency of the variables was analysed using the Field Anomaly Relaxation to-organize variables into meaningful scenarios. Third, the requirements the scenarios were compared to the abilities of the current business model. Fourth, novel business model alternatives were generated to each scenario. Each scenario reveals issues within the ability of the current business model to transform to new environments. Moreover, each scenario provides previously unseen business opportunities.

In addition to the practical and scientific contributions, the thesis delivers a methodological contribution by drafting a procedure for futures-oriented business model conceptualization. The conceptualization is conducted by using Delphi panel derived future variables, Field Anomaly Relaxation, scenarios and system dynamics based business model representations in constructive research process.

Diplomityön aihe on liiketoimintamalli-innovaatio suomalaisessa ammattilaisiin keskittyvässä aikakauslehtiliiketoiminnassa. Työssä medialiiketoimintaa käsitellään tietointensiivisenä liiketoimintana. Ala on muutoksen kourissa esimerkiksi kansainvälistymisen ja teknologian nopean kehittymisen vuoksi. Muuttuvassa ympäristössä yritykset, jotka suunnittelevat aiemmasta poikkeavia liiketoimintamalleja, tyypillisesti hyötyvät muutoksesta muita enemmän.

Jotta monimutkaisesta ongelmakentästä saataisiin ote, tutkimuksen lähestymistapa on systeeminen. Systeeminen lähestymistapa on hyödyllinen erityisesti siksi, että liiketoimintamalleissa on rakenteellista hitautta: on tyypillistä, että yritykset eivät havaitse nykyisten toimimamalliensa arvontuotantologiikan muutosta ennen kuin on liian myöhäistä.

Liiketoimintamalli on malli, joka osoittaa tietyn yrityksen arvontuotantologiikan. Menestyvät liiketoimintamallit rakentuvat itseään ruokkivista kehistä. Tämä tutkimus tunnistaa seitsemän tällaista kehää ammattilaisille suunnatun lehtiliiketoiminnan parista. Nykyinen liiketoimintamalli kohtaa uhkia. joita esitellään tässä tutkimuksessa iteratiivisen asiantuntijahaastattelumenetelmän (Delphi-tutkimus) tuloksista rakennettujen skenaarioiden avulla. Lisäksi kuhunkin skenaarioon rakennetaan uusia liiketoimintamallikonsepteja.

Konstruktiiviseen tutkimusotteeseen kuuluvien käytännöllisen ja tieteellisen kontribuution lisäksi tutkimus esittelee metodologisen prosessin. jonka avulla tulevaisuussuuntautunutta liiketoimintamalli-innovointia voi tehdä käyttämällä hyväksi Delphi-tekniikkaan perustuvaa asiantuntijapaneelihaastattelua. Field Anomaly Relaxation -analyysia, skenaarioita ja systeemidynamiikkaan perustuvaa liiketoimintamallien representoimista.