Emerging literature focuses on the increased consumer demand for diverse and inclusive practices from the fast fashion industry, yet a multitude of non-inclusive fashion brands remain successful especially among younger fashion consumers. While literature highlights that fashion consumers suffer from the negative implications set forth by a lack of diversity and inclusion (D&I), especially through the portrayal of thin models, there appears to be a tolerance for a low level of D&I practices from fast fashion brands. Our thesis aims to explore why this increased demand and positive attitudes explored in literature may not be translating to purchasing behaviour.
Current literature on D&I within the fashion industry predominantly focuses on US markets, and therefore European markets are in emergent need of more literary coverage. Only a small number of current literature addresses how consumer perceptions of D&I result in positive purchasing behaviour, where none at the time of writing utilize the Theory of Planned Behaviour to discuss this association.
This study sought out to fulfil this research gap by conducting 18 semi-structured interviews with young female fast fashion consumers within a European context. These interview findings were analysed by utilising Thematic Analysis, which resulted in four main themes to address the study’s research objectives which are as follows: 1) consumer perceptions of D&I in the fast fashion industry, 2) the current level of demand, as well as 3) the implications that fashion models have on fashion consumers.
Our findings suggest that there is an evident attitude-behaviour gap concerning D&I fashion consumption. While the attitudes towards increased D&I practices are positive, and the perceived moral obligations for fashion brands to implement D&I practices are high, this does not frequently result in positive D&I purchasing behaviour. Ultimately, our study participants show that the actualised level of demand for D&I practices is low, and that demand is highly individualised, as the main indicator of a positive purchasing decision is if the individual themself needs inclusive sizing. We also find that participants are more likely to prioritise other ethical issues such as environmental sustainability over D&I when making purchasing decisions.Kuluttajien kasvava kysyntä monimuotoisille ja inklusiivisille käytännöille pikamuotiteollisuudessa on ollut pinnalla viimeaikaisessa tutkimuskirjallisuudessa. Tästä huolimatta monet epäinklusiiviset vaatebrändit ovat säilyttäneet suosionsa erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa. Kirjallisuuden mukaan kuluttajat kaipaavat monimuotoisuutta ja inklusiivisuutta vastapainoksi etenkin langanlaihoille vaatemalleille, mutta vaikuttaa siltä, että pikamuotibrändien alhaisia monimuotoisuuden tasoja katsotaan läpi sormien. Tämä tutkielma katsoo moninaisten vaatemallien tarvetta sekä inklusiivisuutta myötäileviä asenteita, ja sitä miten nämä vaikuttavat ostopäätöksiin.
Monimuotoisuudesta kertova nykykirjallisuus on pitkälti Yhdysvalloissa tuotettua, jolloin eurooppalaisten kuluttajien näkemykset ovat jääneet toistaiseksi varjoon. Vain pieni osa kirjallisuudesta käsittelee kuluttajien D&I näkemyksiä ja niiden vaikutuksia positiivisiin ostopäätöksiin, ja tästä pienestä osasta yksikään ei ole hyödyntänyt suunnitellun käyttäytymisen teoriaa (Theory of Planned Behaviour) ilmiön tulkitsemiseen.
Tämä tutkielma vastaa nykykirjallisuuden puutoksiin 18 haastattelun kautta, joissa selvitettiin nuorten pikamuotikuluttajanaisten näkökulmia aiheesta eurooppalaisessa kontekstissa. Haastatteluiden tulokset tulkittiin temaattisella analyysillä, joiden kautta löydettiin neljä pääteemaa tutkimuksen tavoitteiden vastineeksi. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää (1) kuluttajien käsitykset monimuotoisuudesta pikamuotiteollisuudessa, (2) tämänhetkinen kysynnän taso, sekä (3) vaatemallien vaikutukset muodin kuluttajiin.
Tutkielmasta käy ilmi, että monimuotoisen muodin kuluttamisessa on epäjohdonmukaisuutta asenteiden ja käytösten välillä. Asenteet monimuotoisuuteen pikamuodin saralla ovat positiivisia, mutta monimuotoisuus ei takaa positiivisia ostopäätöksiä kuluttajilta. Haastateltavien toteutunut kysyntä monimuotoisille käytännöille ovat matalia, ja kysyntää ohjaa ennemminkin kuluttajien itsekkäät tarpeet. Positiivisia ostopäätöksiä ohjaa siis lähinnä kuluttajan oma tarve inklusiiviselle vaatekoolle. Lisäksi haastatteluista käy ilmi, että kuluttajat priorisoivat muita eettisiä huolenaiheita monimuotoisuuden yli, esimerkiksi tuotteiden ja yrityksien ympäristöystävällisyys on olennaisempaa kuin toimijan monimuotoiset käytännöt.
