Kuka luo arvoa ja miten? Arvonluonnin mallit markkinoinnin teoriassa ja niiden soveltaminen kirjallisuuden suomentamiseen

Abstract

Kandidaatintutkielma käsittelee markkinoinnin arvonmuodostusteorioita ja soveltaa niitä kirjallisuuden suomentamisen alalle. Tutkimuskysymyksenä on selvittää, millainen on vallitseva teoreettinen käsitys arvonluonnin toimijoista ja prosesseista sekä arvon ilmenemisestä, sekä konkretisoida malleja soveltamalla ja saada uusia näkökulmia niin malleihin itseensä kuin suomentamiseenkin.

Tutkielma on toteutettu kirjallisuustutkimuksena, ja sen taustateoreettinen lähtökohta on palvelulähtöinen ajattelu (Service-dominant logic, SDL). Lisäksi kirjoittaja hyödyntää kirjallisuutta ja omaa kokemustaan suomentamisesta. Näkökulma on kuitenkin markkinoinnillinen, ja niinpä tutkielmassa ei pureuduta syvällisemmin aiheeseen liittyviin käännöstieteellisiin kysymyksiin.

Käsittelyosuus alkaa pohjustuksella palvelulähtöisen ajattelun paradigmasta ja siitä, millaisia arvonluonnin kysymyksiä sen parissa on tutkittu. Seuraavaksi arvoa tarkastellaan kahdesta näkökulmasta: arvonluonnin prosesseina ja arvon ilmenemisenä. Prosesseja tarkastellaan tuottajan, asiakkaan, yhteisluonnin ja verkoston näkökulmasta. Arvon ilmenemistä tarkastellaan asiakaslähtöisestä näkökulmasta, kontekstuaalisena ja sosiaalisena ilmiönä ja toimijaverkoston kannalta. Suomentamisen näkökulmasta pohditaan kirjasuomennosta tuotoksena, kirjan suomentamista suomentajan ja kustantamon välisenä projektina, suomennoksen työstämisen ja julkaisemisen verkostoja sekä suomennoskirjallisuutta ikkunana maailmankirjallisuuteen.

Tuloksina esitetään yleinen arvonluonnin ja arvon ilmenemisen malli. Arvonluontiin osallistuvat kaikki toimijaverkoston osat ja ilmenevää arvoa voidaan tarkastella kaikkien niiden kannalta. Arvo voi ilmetä myös negatiivisena ja erilaisena eri tahoille. Malli on syklinen – syntyvästä arvosta muodostuu uusia resursseja – ja fraktaalinen, ja konteksti liittyy niin arvon luomiseen kuin ilmenemiseen. Käytännön ohjeina todetaan, että suomentajien kannattaa hahmottaa ja suunnitella prosessinsa niin itsenäisestä kuin verkoston muiden osien näkökulmasta. Alan järjestöille tulokset ovat avuksi mm. koulutus- ja vaikutustarpeiden kartoitukseen. Tuloksien pitävyyttä ja havaintojen kattavuutta rajoittaa kuitenkin se, ettei niitä ole verifioitu empiirisellä tarkastelulla.