Impulse buying is a central part of consumer behaviour, yet most research has focused on general retail settings rather than the context of grocery shopping. Grocery stores combine routine purchasing with a wide range of environmental stimuli, which makes them a rich context for studying impulse buying. Recent research suggests that fear of missing out (FOMO) may function as a psychological mechanism that triggers impulse buying (Good & Hyman, 2021), but its role in physical retail environments remains underexplored.
This thesis examines the drivers of impulse buying in grocery stores using the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework (Donovan & Rossiter, 1982). Qualitative data were collected through twelve semi-structured interviews with young adults and family shoppers in Finland. Thematic analysis identified four main drivers: (1) visual cues, (2) emotional and situational states, (3) the role of FOMO, and (4) differences between the two consumer groups.
The findings show that impulse buying is not random but emerges from the interaction of environmental stimuli, internal states, and social contexts. Young adults made frequent hedonic impulse purchases driven by mood or curiosity, while family shoppers tended to plan their purchases, although children’s influence still led to impulse purchases. This study contributes to theory by extending the S-O-R framework with FOMO and by recognising post-purchase reflections as feedback loops. From a managerial perspective, the findings offer insights into how store store environments and marketing strategies can be designed to encourage impulse buying.Heräteostaminen on olennainen osa kuluttajakäyttäytymistä, mutta sen tutkimus päivittäistavarakaupoissa on jäänyt vähäiseksi. Päivittäistavarakaupoissa kuluttajat altistuvat monenlaisille ärsykkeille, mikä tekee niistä mielenkiintoisen kontekstin tutkimukselle. Lisäksi on esitetty, että paitsi jäämisen pelko eli FOMO (fear of missing out) voi toimia heräteostamista selittävänä psykologisena mekanismina (Good & Hyman, 2021), mutta sen merkitystä fyysisessä kaupassa on kuitenkin tutkittu vain vähän.
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät ohjaavat kuluttajia tekemään heräteostoja päivittäistavarakaupassa. Tutkimus perustuu Stimulus-Organism-Response (S-O-R) -viitekehykseen (Donovan & Rossiter, 1982), ja aineisto kerättiin haastattelemalla kahtatoista suomalaista kuluttajaa. Mukana oli sekä nuoria aikuisia että lapsiperheiden edustajia, mikä mahdollisti näiden kuluttajaryhmien vertailun. Analyysi toi esiin neljä keskeistä teemaa: visuaaliset ärsykkeet, tunne- ja tilanneperäiset tekijät, FOMO:n vaikutuksen sekä erot kahden kuluttajaryhmän välillä.
Tulokset osoittavat, että heräteostaminen ei ole sattumanvaraista, vaan se syntyy ympäristön, kuluttajan sisäisten tekijöiden ja sosiaalisen kontekstin vuorovaikutuksesta. Nuoret aikuiset kuvasivat tekevänsä heräteostoja usein mielialan ja uteliaisuuden ohjaamina, kun taas perheelliset painottivat suunnitelmallisuutta, vaikka lasten toiveet johtivat heilläkin heräteostoihin. Teoreettisesti tutkimus laajentaa S-O-R-viitekehystä lisäämällä siihen FOMO:n sekä oston jälkeiset reaktiot. Käytännön näkökulmasta tulokset tarjoavat kaupan alan toimijoille ja markkinoijille keinoja kehittää myymäläympäristöjä, jotka voivat lisätä heräteostamisen todennäköisyyttä.
