Visual strategies for co-branded fashion products

Abstract

The increasing homogeneousness of products in terms of functional properties has led companies to find value in the product’s symbolic qualities. Simultaneously, the increased inclusiveness of the fashion culture has created new opportunities for the integration of co-branded fashion products.

Generally, familiar brands that lie outside of the fashion system become the producers and marketers of these products, as they are looking to benefit from the positive brand associations that the fashion culture reflects. Because these brands are accustomed to a different kind of product delivery, the symbolic value and meaning of the co-branded fashion product become often neglected in the visual advertising. Brands unfamiliar with fashion marketing usually separate the design process from the marketing, which may weaken the product’s meaning transfer.

The thesis discusses the subjects and relations of product, brand, and advertisement in co-branded fashion product advertising in order to discover how products become fashionable in advertisements. By presenting a broader context of the implications when fashion products are taken outside of the traditional fashion system and marketed by non-fashion brands, the thesis highlights several insights into the visual advertising of co-branded fashion products. The literature review supports the study of Nike’s visual advertising strategies for co-branded fashion products. A visual analysis of Nike’s co-branded fashion products is made in order to analyze the ability for meaning transfer and differentiation of these products.

The study reveals some of the caveats in Nike’s approach to visual fashion product advertising. These products are at risk of increased consumer resistance if consumers are unable to read and interpret the symbolism and meaning in them. Attaching the co-branded fashion product more clearly to the context of the fashion culture allows consumers to better recognize the differences between Nike’s fashion and normal products. A shift in marketing concept will enable consumers to perceive the added values that the fashion products represent. Recommendations for improvements in Nike’s recognized strategies are drawn from the study. These suggestions are further generalized for the visual communication of fashion products between non-fashion and fashion brand alliances.

Produkternas ökande liknelse angående deras funktionella egenskaper har lett företag att hitta på nya metoder att skapa värde för sina produkter. Detta värde bildas av produktens samt varumärkets symboliska egenskaper. Ett sätt att skapa nya produkter med symboliskt värde är varumärkesallianser mellan mode- och ickemodeföretag.

Co-designade modeprodukter tillhör en särskild produktkategori. Denna produktkategori presenterar en ny typ av modeprodukt, en som ligger utanför det traditionella modesystemet. Eftersom varumärkesallians byggs oftast av initiativet av icke-modeföretag, blir de i allmänhet också producenter och marknadsförare för dessa produkter. På grund av att dessa varumärken är vana vid en annan typ av marknadsföring, blir symboliken och innebörden av produkterna ofta försummade i den visuella annonseringen. Hur förstås co-designade modeprodukter av konsumenterna, och hur kan icke-modeföretagen best kommunicera de skiljande symboliska värden som dessa produkter representerar?

Denna avhandling kommer att diskutera relationerna mellan produkt, varumärke, och reklambild i symbolisk marknadsföring. Den tvärvetenskapliga litteraturen stödjer forskningen av Nikes visuella strategier för marknadsföringen av codesignade modeprodukter. En retorisk visuell analys av Nikes modeprodukter utförs för att analysera på vilka sätt dessa produkter reflekterar modekulturen, och på vilka sätt konsumenterna, som inte nödvändigtvis är förbrukare av mode, engagerar dem.

Forskningen I denna avhandling avslöjar förbehåll i Nikes metod av visuell annonsering för modeprodukter. Dessa produkter riskerar ökad resistens av konsumenter, om de inte kan läsa och tolka korrekt symboliken och innebörden i dem. Genom att känna igen skillnaderna mellan Nikes mode- och normala produkter, kan konsumenterna bättre erkänna och skilja de tillagda värden som modeprodukter, i hänsyn till normala produkter, står för. Rekommendationer för en förbättrad strategi på marknadsföring av co-designade modeprodukter ges på basen av Nikes nuvarande modeproduktstrategi. Dessa förslag är vidare diskuterade för att skapa en generaliserad strategi för den visuella marknadsföringen av modeprodukter mellan icke-mode- och modeföretag.