Consumption moralism among ethical consumers: the Nordic context
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Authors
Date
2019
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
87
Series
Abstract
As the impact of consumption on environmental and social sustainability has become a global concern, it has become crucial that we find long-term solutions to how sustainable consumption can be organized on a societal level. Thus, understanding present-day ethical consumers, their consumption and the future opportunities ethical consumption may hold for advancing sustainable development is an important avenue of research. This master’s thesis contributes to the literature on ethical consumption by exploring the moral dimension of consumption. The aim of this study is to understand the consumption moralism that underlies ethical consumers’ attitudes and behavior. The present study helps us reach a deeper understanding of the complex moral evaluations and choices that consumers make every day. In addition, the study sheds light on what ethical consumers perceive to cause unsustainable consumption and how they think responsibility for sustainable consumption should be allocated between different actors in a society. Since moral views differ across societies, this master’s thesis studies ethical consumers’ consumption moralism in the Nordic context. This study is qualitative in nature and is grounded on the approach of interpretivism. The basis of the study is seven semi-structured in-depth interviews that were conducted with Finnish ethical consumers. To understand the particularities of Nordic consumption moralism, the findings were analysed through the theoretical lens of statist individualism, exploring the connections between consumer culture and state policies. The study deepens our understanding of ethical consumers and consumption moralism in the Nordic context. The findings suggest that even though the individuals interviewed for this study largely fit the prior theorization of ethical consumers, the way they exercise consumption moralism seems to be particular to the Nordics. The participants use moralization about consumption as a vehicle for wider critique about the state of the world, often taking an institutional view in their moralization. The participants moral views heavily echo the underlying moral logic of statist individualism – a logic prevalent in the policies of Nordic welfare states. While the ethical consumers act of moralizing consumption is initially targeted towards immoral market logic and unsustainable business operations, the moralizing becomes projected towards the state, because the state is expected to monitor market forces. Consequently, the findings indicate that Nordic ethical consumers perceive the state to have a responsibility to guide individuals in the sustainability of their purchasing choices by regulating the market. Thus, even though ethical consumers have assumed a level of personal responsibility for ethical consumption, in the Nordic context ethical consumers don’t believe in a transformation of individuals’ ethical values or the self-governance of businesses, but in-stead, advancing ethical consumption is perceived to be largely the responsibility of policymakers. Tiivistelmä Kuluttamisen vaikutukset kestävään kehitykseen ovat nousseet maailmanlaajuiseksi huolenaiheeksi. On todettu, että on kriittistä löytää kestäviä tapoja kuluttaa, jotta ihmiskuntaa uhkaavat viheliäiset ongelmat, kuten ilmastonmuutos, saadaan kuriin. Jotta voisimme löytää yhteiskunnallisella tasolla kestäviä tapoja kuluttaa, on tärkeää ymmärtää nykypäivän eettisiä kuluttajia, heidän kulutustapojaan sekä sitä, kuinka eettisellä kuluttamisella voitaisiin edistää kestävää kehitystä. Tämä pro gradu -tutkielma edistää tutkimusta eettisestä kuluttamisesta tutkimalla kuluttamisen moraalista ulottuvuutta. Tutkielman tavoite on ymmärtää eettisten kuluttajien kulutusmoralismia. Tutkielma auttaa tavoittamaan syvemmän ymmärryksen niistä monimutkaisista moraaliarvioista ja -kysymyksistä joita kuluttajat tekevät jokapäiväisessä elämässään. Lisäksi tutkimus valottaa mistä eettiset kuluttajat kokevat kestämättömän kulutuksen johtuvan ja miten vastuu kestävän kulutuksen edistämisestä tulisi jakaa yhteiskunnan eri toimijoiden kesken. Koska moraalikäsitykset voivat vaihdella kulttuurien ja yhteiskuntien välillä, tämä tutkielma tutkii kulutusmoralismia erityisesti pohjoismaisessa kontekstissa. Tutkielma käyttää kvalitatiivista tutkimusmetodia ja sen tieteenfilosofiset oletukset perustuvat interpretivismiin. Tutkielma perustuu seitsemään puolistrukturoituun syvähaastatteluun suomalaisten eettisten kuluttajien kanssa. Jotta analyysissa oli mahdollista pureutua pohjoismaalaiseen kontekstiin, haastatteluiden löydöksiä tulkittiin valtiojohtoisen individualismin (statist individualism) teorian näkökulmasta. Teoria kuvaa niitä käsityksiä joihin pohjoismaalaisten hyvinvointivaltioiden moraali perustuu, joten löydösten peilaaminen kyseiseen teoriaan mahdollisti kuluttajakulttuurin ja pohjoismaalaisten hyvinvointiyhteiskuntien toimintaperiaatteiden välisten kytkösten tutkimisen. Tutkielma syventää ymmärrystämme eettisistä kuluttajista ja kulutusmoralismista pohjoismaalaisessa kontekstissa. Tutkimustuloksista käy ilmi, että vaikka tähän tutkielmaan osallistuneet eettiset kuluttajat vastaavat pitkälti aikaisempaa teoretisointia eettisistä kuluttajista, heidän kulutusmoralismissaan vaikuttaa olevan erityisiä pohjoismaisia piirteitä. Kulutusmoralismi oli osallistujille ilmaisuväline laajempaan kritiikkiin maailman tilasta ja he ottivat usein institutionaalisen näkökul-man moralismiinsa. Osallistujien moraalikäsitykset peilasivat suurilta osin valtiojohtoista individualismin teoriaa. Vaikka eettisten kuluttajien kulutusmoralismi kohdentui ensin moraalittomiin yrityksiin ja niiden kestämättömiin käytäntöihin, se kohdistui pian kohti valtiota, sillä valtion odotettiin säätelevän markkinavoimia. Löydökset osoittavat, että eettiset kuluttajat odottavat valtion ohjaavan kuluttajia kulutusvalinnoissaan markkinoita säätelemällä. Näin ollen, vaikka eettiset kuluttajat ovatkin omaksuneet henkilökohtaista vastuuta kestävästä kuluttamisesta omien kulutusva-lintojensa kautta, pohjoismaisessa kontekstissa he eivät usko laajamittaiseen kuluttajien arvojen muutokseen tai markkinoiden itsesäätelyyn. Sen sijaan, eettiset kuluttajat kokevat, että kestävän kulutuksen edistäminen on pitkälti poliittisten päättäjien vastuulla.Description
Thesis advisor
Weijo, HenriKeywords
Nordic consumer culture, consumption, ethical consumption, moralism