Pulp price - drivers and negotiation process

No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu | Master's thesis
Date
2014-08-19
Department
Major/Subject
Strategic Management
Mcode
IL3006
Degree programme
Tuotantotalouden koulutusohjelma
Language
en
Pages
98+6
Series
Abstract
Pulp price volatility is a key characteristic of the pulp and paper industry, causing the industry to be highly cyclical in nature and making the price fluctuations a crucial profit driver. Pulp is a commodity in the sense that there is a market price. However, unlike the more established commodity exchanges, the market price of pulp is negotiated monthly between pulp sellers and buyers. Through these negotiations, it is possible to reach a price that differs slightly from the market price. Thus, this thesis sets out to increase understanding of pulp price drivers and price negotiations, with the overall objective of improving the price negotiation process. To address these goals, a two part approach is employed. The first part focuses on the price drivers, studying what factors affect pulp price and how. An econometric time series method, a vector autoregressive model, is employed to analyze the relationships between market pulp price and several variables extracted from the commodity pricing literature. The variables identified to have a positive relationship with pulp price are paper demand, the demand supply balance of pulp, industrial production, GDP, the EUR/USD exchange rate, and the commodity price index, while producer stocks have a negative relationship, and hardwood and softwood pulp prices co-move. All of these relationships behave as hypothesized. However, the results for the paper-making furnish ratio, customer stocks, interest rates, and inflation are inconclusive. The second point of focus is the monthly price negotiation process. The goal is to find how the knowledge obtained about the price drivers can be used in price negotiations and how sales personnel can affect pulp price through the negotiations. A qualitative inductive methodology is applied with data consisting of 10 interviews, mostly from Metsä Fibre pulp sales personnel with some external experts. The findings are portrayed as a two-fold framework. The first section depicts issues directly affecting the negotiation power, thus potentially having an impact on the monthly negotiations and pulp price. These factors are the seller’s situation, the market situation, and the customer’s situation coupled with a few external areas. The second section focuses on the issues related to relationships and people. This part may affect price indirectly and focuses more on the long-term issues, including for example trust and respect between the negotiators. Although the results of this thesis are not highly generalizable to other industries, this research has practical implications for pulp and paper companies. The findings provide a basis for a practical application, such as a tool presenting key arguments and data to be used in the monthly price negotiations. The negotiators can also use the findings to focus their efforts on the most important issues in the monthly negotiations and long-term relationship building, potentially even improving the negotiated price a few dollars, yielding a significant profitability impact. The key theoretical contribution is establishing a basis for future research regarding pulp price negotiations which has yet to receive hardly any attention in the academic realm.

Sellu- ja paperiteollisuus on vahvasti syklinen toimiala pitkälti sellun hinnan heilahteluiden takia. Sellun hinta onkin yksi tärkeimmistä yritysten kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä. Sellu ei ole kuitenkaan aivan tyypillinen raaka-aine, sillä sen markkinahinta muodostuu kuukausittaisten hintaneuvotteluiden perusteella. Yksittäinen sellunmyyjä saattaakin saada hieman markkinahintaa korkeamman hinnan, jos neuvottelut menevät hyvin. Tämän diplomityön tavoitteena on siis kehittää sellun hintaneuvotteluprosessia lisäämällä ymmärrystä sellun hintaan vaikuttavista tekijöistä ja hintaneuvotteluista. Näitä tavoitteita lähestytään kaksiosaisella tutkimuksella. Työn ensimmäisen osan tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat sellun hintaan ja miten. Analysoidut tekijät on valittu raaka-aineiden hinnoittelukirjallisuuden perusteella, ja niiden suhteita sellun hintaan tutkitaan kvantitatiivisesti vektoriautoregressiivisellä menetelmällä. Paperin kysynnällä, sellun kysynnän ja tarjonnan tasapainolla, teollisuustuotannolla, BKT:lla, euron ja Yhdysvaltain dollarin välisellä valuuttakurssilla, sekä raaka-aineiden hintaindeksillä havaitaan olevan positiviinen yhteys sellun hintaan, kun taas tuottajien varastoilla on negatiivinen yhteys ja lyhyt- ja pitkäkuitusellun hintojen osoitetaan liikkuvan yhdessä. Sen sijaan paperinvalmistuksessa käytettävän lyhyt- ja pitkäkuitusellun suhde, asiakkaiden varastot, korkotasot tai inflaatio eivät vaikuta merkittävästi sellun hintaan. Toinen osa keskittyy sellun kuukausittaiseen hintaneuvotteluprosessiin, ja sen tavoitteena on selvittää, miten tietoa hintaan vaikuttavista tekijöistä voidaan käyttää hintaneuvotteluissa, ja millä muilla tavoilla myyntihenkilöstö pystyy vaikuttamaan sellun hintaan. Tämän osuuden aineisto koostuu kymmenestä haastattelusta, joista suurin osa on Metsä Fibren myyntihenkilöstöä. Tätä aineistoa analysoidaan laadullisesti induktiivisella metodologialla. Tärkeimmät löydökset esitetään kaksiosaisessa viitekehyksessä, jonka ensimmäisessä osassa tunnistetaan tärkeimmät suoraan myyjän ja ostajan väliseen neuvotteluvoimaan ja siten kuukausittaisiin hintaneuvotteluihin vaikuttavat tekijät. Näistä tärkeimmät tekijät ovat myyjän ja ostajan tilanne sekä markkinatilanne. Viitekehyksen toinen osa kuvaa neuvottelijoihin ja neuvottelijoiden välisiin suhteisiin liittyviä asioita, jotka vaikuttavat hintaan pikemminkin epäsuorasti ja pitemmällä aikavälillä. Näitä tekijöitä ovat muun muassa luottamus ja kunnioitus asiakassuhteessa. Vaikka työn tulokset ovat vain varauksella yleistettävissä muihin toimialoihin, tutkimuksella on käytännön merkitystä sellu- ja paperialalle. Tulosten perusteella voi seurata tärkeimpiä hintaan vaikuttavia tekijöitä, ja käyttää näitä asioita hinta-argumentteina kuukausittaisissa neuvotteluissa. Neuvottelijat voivat myös helpommin keskittyä olennaisimpiin asioihin hintaneuvotteluissa ja pidemmän aikavälin asiakassuhteen kehittämisessä ja hoitamisessa. Parhaassa tapauksessa myyntihenkilöstö pystyy neuvottelemaan hieman markkinahintaa paremman hinnan, jolla saattaa olla suurikin tulosvaikutus. Tämän tutkimuksen tärkein teoreettinen panos on luoda perustaa sellun hintaneuvotteluiden tutkimukselle, varsinkin kun näitä tutkimuksia ei ole juuri tehty.
Description
Supervisor
Jääskeläinen, Mikko
Thesis advisor
Moisio, Emilia
Keywords
pulp price, commodity pricing, price negotiations, sellun hinta, raaka-aineiden hinnoittelu, hintaneuvottelut
Other note
Citation