Virtuality – a threat or an opportunity? A case study of Helsinki Book Fair’s transition to virtual event
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Authors
Date
2021
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
65 + 8
Series
Abstract
Due to global pandemic (COVID-19) and its effects on arrangement of physical events, for example trade shows have had to be converted into a virtual form. This thesis represents a case study research, focusing on Helsinki Book Fair, that was organized first time virtually in autumn 2020. Virtual trade shows are quite a new research area, and therefore the topic is not studied much, especially from exhibitors’ perspective. The goal of this thesis was to determine how exhibitors of Helsinki Book Fair experienced workability of the event in a virtual environment, focusing on certain areas and the overall effectiveness. Furthermore, the concept of co-branding has not been applied to the context of virtual trade shows previously. Thus, it was decided to utilize the theory of co-branding in this research to study mutual value creation of the trade show organizer Messukeskus and exhibitors. As perceived effectiveness and the workability of co-branding can be linked to the future behaviour, exhibitors’ future intentions towards Helsinki Book Fair were also studied in this thesis. The purpose of the research was to provide a comprehensive view of exhibitors’ virtual experience to help the trade show organizer to improve the virtual event in the future. The thesis was conducted as a qualitative case study research, using interpretivist approach. The goal was to deepen researcher’s understanding of the case and this way provide a description of exhibitors’ experiences. The data was collected by conducting six in-depth interviews with exhibitor companies. The informants were chosen based on their characteristics, so that they would represent different types of exhibitor companies to provide different viewpoints of the case. Furthermore, the chosen informants were such that had participated the event several times, both in physical and virtual forms, which enabled making comparison between the alternative trade show environments. One of the main findings was that a virtual environment provides a lot of opportunities for a trade show, but it would work best along with a physical event, making it a hybrid event. Previous literature had emphasized virtual trade show’s capability to cater to larger market and provide cost savings as well as useful visitor data for exhibitors, which did not actualize in virtual Helsinki Book Fair. Due to more inspiring atmosphere, face to face interactions and a better platform for sales, Helsinki Book Fair was perceived to work a lot more effectively as a physical event. However, several opportunities provided by virtuality, such as international guests, possibility to lengthen the event and give a greater visibility for exhibitors, were recognized in the research, giving support for the previous literature. Considering several opportunities, the study suggests that virtuality should be used as a part of trade show events in the future, which supports the future plans of Messukeskus, that were also discussed in the study. The types of value that co-branding creates for exhibitors were recognized in the research. That may be useful information for the organizer, as the received value is a factor that drives exhibitors to continue co-branding and participate the event again. Finally, the study gave suggestions for improvement concerning alternative trade show platforms, which may help Messukeskus and other trade show organizers to develop their events further.Globaalilla COVID-19 pandemialla on ollut vaikutuksia fyysisten tapahtumien järjestämiseen, minkä vuoksi esimerkiksi messutapahtumia on jouduttu muuttamaan virtuaaliseen muotoon. Tämä tutkielma edustaa tapaustutkimusta tutkien Helsingin Kirjamessuja, jotka järjestettiin ensimmäistä kertaa virtuaalisina syksyllä 2020. Virtuaalimessut ovat tutkimuskohteena melko uusi, minkä vuoksi niistä ei ole paljoa aikaisempaa tutkimustietoa, etenkään näytteilleasettejien näkökulmasta. Tämän tutkielman tavoitteena oli määrittää, miten näytteilleasettajat kokivat Helsingin Kirjamessujen toimivuuden virtuaaliympäristössä, keskittyen tiettyihin aihealueisiin sekä tehokkuuteen. Lisäksi, koska co-brändäyksen konseptia ei ole hyödynnetty virtuaalimessujen kontekstissa aikaisemmin, siihen liittyvää teoriaa päätettiin hyödyntää tässä tutkimuksessa messujärjestäjä Messukeskuksen sekä näytteilleasettajien yhteistä arvonluontiprosessia tutkiessa. Koska messujen koetulla tehokkuudella ja co-brändäyksen toimivuudella voi olla vaikutuksia myös tulevaisuudessa, tässä tutkielmassa päätettiin kartoittaa näytteilleasettajien halukkuutta osallistua Helsingin Kirjamessuille jatkossa. Tutkimuksen tavoitteena oli luoda kokonaisvaltainen kuva näytteilleasettajien virtuaalikokemuksesta, jonka avulla messujärjestäjä voi parantaa virtuaalitapahtumaa jatkossa. Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, käyttäen selittävää lähestymistapaa. Tavoitteena oli syventää tutkijan ymmärrystä tapauksesta ja tämän myötä tarjota kuvaus näytteilleasettajien kokemuksista. Tutkimusdata kerättiin haastattelemalla perusteellisesti kuutta näytteilleasettajayritystä. Haastateltavat valittiin ominaisuuksiensa perusteella niin, että ne edustaisivat erityyppisiä näytteilleasettajayrityksiä erilaisten näkökulmien saamiseksi. Valitut haastateltavat olivat yrityksiä, jotka olivat osallistuneet sekä fyysiseen että virtuaaliseen versioon tapahtumasta, mikä mahdollisti vertailun vaihtoehtoisten messuympäristöjen välillä. Yksi tutkimuksen päälöydöksistä oli se, että virtuaaliympäristö tarjoaa paljon mahdollisuuksia messuille, mutta se toimisi parhaiten fyysisen tapahtuman ohella hybriditapahtuman muodossa. Aikaisemmassa kirjallisuudessa oli korostettu virtuaalimessujen kykyä kattaa laajempi markkina-alue sekä tarjota kustannussäästöjä ja hyödyllistä kävijädataa näytteilleasettajille, mikä ei kuitenkaan toteutunut Helsingin Kirjamessujen tapauksessa. Inspiroivemman ilmapiirin, kasvokkain tapahtuvan vuorovaikutuksen sekä paremman myyntialustan vuoksi Helsingin Kirjamessut koettiin tehokkaammin toimivaksi fyysisenä tapahtumana. Tutkimuksessa tunnistettiin kuitenkin lukuisat virtuaalisuuden tarjoamat mahdollisuudet, kuten kansainväliset vieraat, mahdollisuus pidentää tapahtumaa sekä tarjota enemmän näkyvyyttä näytteilleasettajille, mitkä tukivat aikaisemman kirjallisuuden löydöksiä. Ottaen huomioon lukuisat virtuaalisuuden luomat mahdollisuudet, tämä tutkimus ehdottaa virtuaalisuuden käyttöä osana messuja myös tulevaisuudessa, mikä myös tukee Messukeskuksen tulevaisuuden suunnitelmia, joita myös käsiteltiin tutkimuksessa. Arvotyypit, joita co-brändäys näytteilleasettajille luo, tunnistettiin tutkimuksessa. Kyseiset löydökset voivat olla hyödyllisiä messujärjestäjälle, koska saatu arvo on tekijä, joka kannustaa näytteilleasettajaa jatkamaan yhteistyötä co-brändäyksen merkeissä sekä osallistumaan tapahtumaan uudelleen. Viimeiseksi, tutkimus esitti kehitysehdotuksia vaihtoehtoisille messualustoille, jotka saattavat auttaa Messukeskusta ja muita messujärjestäjiä kehittämään tapahtumiaan.Description
Thesis advisor
Arnould, EricTurunen, Linda
Keywords
trade shows, virtual trade shows, hybrid events, co-branding