Harnessing customer segmentation for business performance
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu |
Master's thesis
Authors
Date
2024-03-13
Department
Major/Subject
Strategy
Mcode
SCI3109
Degree programme
Master’s Programme in Industrial Engineering and Management
Language
en
Pages
139
Series
Abstract
Customer segmentation refers to the process of dividing a population into homogeneous groups based on shared characteristics. It is closely related to customer relationship management (CRM) systems which focus on four objectives: customer identification, acquisition, cultivation, and retention. This thesis focused on applying principles from customer segmentation literature in the context of a gamified e-commerce company operating in North America, seeking to gain an updated understanding of its customer base – particularly its most valuable customers. Since the company does not collect demographic data from customers upon registration, this thesis relied on a customer survey (N=3367) to gather such data. Information was also collected pertaining to traditional segmentation themes that emerged from the literature. Comparable information was obtained from Google Analytics to evaluate response bias. The key findings included the observation that the Pareto-principle appears to sustain its applicability in this context, i.e. a small portion of the customer base contributes to a large share of the gross profit. Differences were discovered between loyal customers and other paying customers in terms of demographic characteristics - mainly related to age, gender, education, employment status, and household income. Comparisons were also made with US Census data. Noteworthy differences were found between behavioural and psychographic dimensions, while geographic characteristics seemed to remain the same across customer segments, mirroring the census data closely. Based on the obtained literature, there appears to be a scarcity of studies interlinking profitability considerations, traditional segmentation characteristics, and the primary objectives of CRM systems, particularly customer identification. This thesis fills this gap by providing a comprehensive case study that merges these principles and offers actionable insights for management.Asiakassegmentointi viittaa prosessiin, jossa populaatio jaetaan samanlaisten ominaisuuksien perusteella homogeenisiin ryhmiin. Se liittyy läheisesti asiakkuudenhallintajärjestelmiin (CRM), jotka keskittyvät neljään tavoitteeseen: asiakkaan tunnistamiseen, hankintaan, kehittämiseen ja säilyttämiseen. Tämä tutkimus keskittyi soveltamaan asiakassegmentoinnin periaatteita Pohjois-Amerikassa toimivaan pelillistettyyn verkkokauppayritykseen, jonka tavoitteena oli saada ajantasainen käsitys asiakaskunnasta - erityisesti sen arvokkaimmista asiakkaista. Koska yritys ei kerää demografisia tietoja asiakkailta rekisteröinnin yhteydessä, työ nojasi asiakaskyselyyn (N=3367) tietojen keräämiseksi. Tietoja kerättiin myös perinteisistä segmentoinnin teemoista, jotka ilmenivät kirjallisuudesta. Dataa hankittiin myös Google Analytics - työkalusta, jolla arvioitiin vastausvinoumaa. Keskeisiin löydöksiin kuului havainto, että Pareton periaate näyttää säilyttävän soveltuvuutensa tässä yhteydessä eli pieni osa asiakaskunnasta tuottaa suuren osan myyntikatteesta. Merkittäviä eroja löydettiin arvokkaiden asiakkaiden ja muiden maksavien asiakkaiden välillä demografisten ominaisuuksien, kuten iän, sukupuolen, koulutuksen, työllisyystilanteen ja kotitalouden tulotason, suhteen. Vertailuja tehtiin myös Yhdysvaltain väestönlaskentatietoihin. Eroja löydettiin myös käyttäytymis- ja psykograafisten ulottuvuuksien välillä, kun taas maantieteelliset ominaisuudet näyttivät pysyvän samoina asiakassegmenttien välillä ja noudattavan väestönlaskentaa tiiviisti. Saadun kirjallisuuden perusteella vaikuttaa siltä, että on havaittavissa niukkuutta tutkimuksista, jotka yhdistävät kannattavuusnäkökohdat, perinteiset segmentointiominaisuudet ja CRM-järjestelmien ensisijaiset tavoitteet, erityisesti asiakkaan tunnistamisen. Tämä työ tarjoaa kattavan tapaustutkimuksen, joka yhdistää nämä periaatteet ja tuottaa käyttökelpoisia oivalluksia johdolle.Description
Supervisor
Seppälä, TimoThesis advisor
Ottela, LassiKeywords
segmentation, identification, customer, crm, characteristics, census