Pricing practices in the recommerce startup business model: A cross-category elasticity perspective

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

Perustieteiden korkeakoulu | Master's thesis

Authors

Date

2020-06-17

Department

Major/Subject

Strategy and Venturing

Mcode

SCI3050

Degree programme

Master’s Programme in Industrial Engineering and Management

Language

en

Pages

105 + 2

Series

Abstract

Purchasing used or reconditioned electronics is rapidly growing in popularity. However, the impacts of high information asymmetry and solving the negative effects of hard-to-assess and heterogeneous quality are considered as the key challenges defining the success of the entire industry. This thesis approaches the problem from the perspective of the pricing decision, and how price can be used to signal product market position on the market. Both existing literature and actual sales data of a recommerce startup are utilized in the study. Previous research has established that higher prices can imply higher levels of perceived quality. In the case of reconditioned items, new devices are expected to have the highest WTP while used products purchased from individuals are considered as the lowest price and worst quality alternatives. The majority of the reconditioned market can be reached with discounts of 10-40% of the price of a new product. However, the selected price level strongly impacts the quality perceptions of the customers and determines the expected quality levels of the company in relation to competition or substitutes. In order to gain more insights on the quality signalling impacts of price, the own- and cross-price elasticities of the different quality categories were modelled using panel regression analysis and actual sales data of a recommerce startup. The estimated elasticities suggests that, when combined with correct price levels, the aesthetic quality differences can be effectively used to generate additional value for the company. Using the optimal prices resulted in a simulated revenue increase of +12% while profits improved by +20%. Thus, not only is price an inherent and interlinked part of the recommerce business model impacting strategy, financial performance and target-market selection, but simultaneously it can be considered as an integral tool for categorizing and communicating the quality differences both in relation to competitors and inside the own product portfolio.

Käytettyjen ja kunnostettujen eletroniikkatuotteiden ostaminen yleistyy nopeasti. Alan suurimpana haasteena pidetään informaation suurta epäsymmetriaa ostotapahtumassa sekä vaihtelevan ja vaikeasti arvioitavan laadun aiheuttamia negatiivisia vaikutuksia kuluttajien ostopäätökseen. Tämä tutkielma lähestyy ongelmaa yrityksen hintapäätöksen näkökulmasta ja tutkii erityisesti, kuinka hintaa voidaan käyttää tuotteen markkina-aseman viestimisessä. Tutkielma perustuu aikaisempiin alan tutkimuksiin sekä suomalaisen kunnostetun elektroniikan startupin myyntilukuihin. Aikaisemmissa tutkimuksissa hinnan on todettu vaikuttavan positiivisesti mielikuviin tuotteen laadusta. Käytettyjen elektroniikkatuotteiden kaupassa kuluttajilla on luontaisesti suurin maksuvalmius uusiin tuotteisiin ja pienin yksityisiltä ihmisiltä ostettuihin laitteisiin, joita pidetään samalla myös huonoimpana vaihtoehtona laadun kannalta. Valtaosa käytettyjen elektroniikkatuotteiden markkinoista voidaan tavoittaa vain 10-40% alennuksilla verrattuna uuden vastaavan tuotteen hintoihin. Valikoitu hintataso vaikuttaa lisäksi vahvasti kuluttajien laatumielikuviin. Tutkielmassa mallinnettiin myös eri kuntoluokkien välisiä ristihintajoustoja, jotta hinnan vaikutuksia laatumielikuviin voitaisiin ymmärtää paremmin. Simulaatio osoittaa, että tuotteiden esteettistä kuntoa voidaan tehokkaasti viestiä hintaerojen kautta. Näin ollen asiakassegmenttien erilaisia maksuvalmiuksia laatueroihin saadaan hyödynnettyä. Optimoitujen hintojen käyttäminen johti simulaatiossa +12% kasvuun liikevaihdossa sekä nosti tuottoja +20%. Kaiken kaikkiaan hinnan voidaan todeta olevan luontainen ja linkittynyt osa recommerce liiketoimintamallia, koska se vaikuttaa niin strategiaan, yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn kuin kohdemarkkinan valintaankin. Näiden ohella tutkielma osoittaa hinnan olevan tehokas työkalu kilpailijoiden sekä yrityksen sisäisten laatuerojen kategorioinnissa ja näiden erojen viestimisessä asiakkaille.

Description

Supervisor

Rajala, Risto

Thesis advisor

Töytäri, Pekka

Keywords

recommerce, refurbished electronics, perceived quality and price, price elasticity analysis, product market position

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202006213969

Collections

[dipl] Perustieteiden korkeakoulu / SCI