Brand strategies & aesthetics – Designing visual frames for a product
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture |
Master's thesis
Location:
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2020
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Language
en
Pages
131 + 8
Series
Abstract
The objective of this study is to explore brand aesthetics, the visual choices made when products are placed in certain contexts and to understand how these decisions impact the perception of the brand. Therefore, this thesis studies visual structuring, image production and meaning transfer process. This research pursues expanded knowledge of visual capabilities of an image in the context of branding by exploring the capacity of images to operate as strategic platforms for brands to show up and more precisely for products to stand out in a meaningful manner. This study uses semiotic interpretation to better understand how brands and products can be encoded into visual forms – into advertisements. Culture forms an important aspect of the analysis. The method of this study regards the semiotic advertising analysis of three sneaker adverts. The selection process was derived from cultural conventions relevant to the sneaker scene in 2016. The selection was undertaken based on product innovation and newness of the sneaker category regarding the competitive landscape of 2016 when work on this thesis began. The focus of the analysis is to provide a greater understanding of connotative levels of advertising and how implicit and layered meanings are constructed within cultures. This study represents an attempt to expand the knowledge of visual structuring and visual articulation via advertising. The cultural environment provides a lens through which the three adverts are analyzed. The principles of semiotics can be viewed as an effective tool for brand owners to avoid gaps between brand intention and consumer interpretation by increasing the awareness of visual factors. Semiology clarifies the implicit meaning transfer structures – regarding what images mean and how they mean. In addition, semiotics may provide better argumentation and communication competence in a business-driven environment that necessitates support via images and visual scenarios represented by the creatives. Based on the analysis, McCracken’s (1987) notion that advertisements are fundamentally based on meaning transfer by bringing the brand and the representation of a culturally constituted world together, is confirmed. A brand´s significance requires cultural relevance and appropriation to be part of some cultural setting. The analysis and the sneaker culture overview reveal that more abstract attachments are exchanged via the product. The aesthetic power and aestheticization of the original style in communication seem more vital than the material properties of a product itself or at least regarding arousing interest and potential engagement. This confirms that advertisements shift from more concrete notions towards abstraction and cultural expression.Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia brändin mielikuvien luomiseen vaikuttuvien visuaalisten valintojen merkitystä kuvallisessa ympäristössä ja ymmärtää paremmin, miten nämä tekijät vaikuttavat lopullisen mielikuvan syntyyn brändi estetiikan näkökulmasta. Lopputyö keskittyy tutkimaan kuvan rakenteita, visuaalisia kuvan kompositioita sekä mielikuvien ja merkityksien siirtoa tässä prosessissa. Tavoitteena oli ymmärtää syvällisemmin brändin mielikuvien ja merkitysten syntyä ja niiden moninaisuutta kuvallisista mainoksista käsin tarkasteltuna. Tutkimuksessa analysoidaan tapoja ja ominaisuuksia semioottisista merkeistä käsin, jotka kytkeytyvät osaksi brändin mielikuvaa ja miten tämä tulkinta on kulttuurisesti rakentuvaa. Tämän syvennetyn tiedon voidaan olettaa toimivan strategisena erottautumisen välineenä yrityksille, brändeille ja tuotteille. Tutkimus hyödyntää semioottista tulkintamenetelmää saavuttaakseen syvemmän ymmärryksen siitä, miten brändit ja tuotteet voidaan muuntaa mielikuviksi ja merkityksiksi mainoksen avulla, jossa kulttuuri muodostaa tärkeän lähtökohdan merkityksien siirrolle, tulkintojen ollessa lähes aina kulttuurisidonnaista. Semioottisen analyysin tavoitteena on laajentaa ymmärrystä mainonnan konnotatiivisesta tasosta, epäsuorista merkityksistä ja merkityksen monikerroksellisuudesta. Tutkimus on yritys laajentaa tietämystä kuvan visuaalisista rakenteista, kuvan tuottamisesta ja tarkoituksenmukaisesta brändi artikulaatiosta. Tutkimuksessa analysoidaan kolme lenkkari (sneaker) mainosta. Analyysiin päätyvien mainosten valinta perustuu tuoteinnovaatioon sekä tuotteen uutuusarvoon suhteessa kilpailukenttään vuonna 2016, jolloin tutkimus sai alkunsa. Näiden syvällisten ja laadullisten tulkintojen avulla pyritään laajentamaan tietämystä kuvan rakentamisesta ja mielikuvien tuottamiseen liittyvästä dynamiikasta. Semioottisten perusperiaatteiden ymmärryksen voidaan katsoa tuottavan lisäarvoa yrityksille ja tarjota työvälineitä osumatarkempaan brändimielikuvien tuottamiseen. Tietoisuuden visuaalisten asioiden merkityksistä ja rakenteista, voidaan katsoa estävän tavoitteellisen mielikuvan ja toteutuneen mielikuvan välistä eroa syntymästä. Semiotiikka avaa merkityksen siirtoon liittyviä rakenteita – mitä kuvat tarkoittavat ja miten ne tarkoittavat. Toisaalta semiotiikka tarjoaa luoville tekijöille laadukkaampaa argumentaatiota ja kommunikointi keinoja kohtaamisiin, joissa abstrakteille visioille ja skenaariolle tarvitaan konkreettista tukea ja perusteita toteutuakseen. Analyysien perusteella, voidaan todeta, että McCracken:n (1987) huomio siitä, että mainos rakentuu merkityksen siirtoon, jossa brändi ja kulttuurisen maailman representaatiota tuodaan yhteen, vahvistuu. Siten brändin merkitykselliseksi kokeminen edellyttää, että brändi näyttäytyy kulttuurisesti relevanttina ja on osallisena jotakin kulttuurista asetelmaa. Analyysi osoitti, että merkitysten vaihto tapahtuu abstraktilla tasolla, fyysisten tuoteominaisuuksien sijasta. Esteettisten tyylivalintojen sekä vilpittömän ja omaperäiseen tyylin luomisen katsotaan olevan merkittävä menestystekijä, fyysisten tuoteominaisuuksien esille tuonnin sijaan. Tämä puolestaan vahvistaa olettamusta, että mainonta ja mainokset ovat siirtyneet kohti ilmaisullisempaa ja abstraktia tuotantoa ja tulkintaa.Description
Supervisor
McGrory, PeterThesis advisor
Tervo, JuusoKeywords
meaning transfer processg, semiotics, cultural constitutions, image production, visual structuring, sneaker fashion