Digital lead generation and nurturing: A holistic approach

Abstract

Lead generation and nurturing is fundamental for company profitability. Simultaneously, it is consistently reported as a top challenge for companies across industries. While the digital transformation stirs up organizational design, the purpose of the marketing function is altered. This study explores the role of marketing in lead generation and nurturing from three perspectives: marketing, information systems, and management. Twelve expert interviews are conducted and the data collected through these forms the basis of the study. The results show that organizations tend to invest in technology as a way of developing lead generation and nurturing, without sufficient consideration being given to change management and the holistic approach associated with this. By neglecting the importance of supporting processes and competence, organizations tend to be ill-equipped to effectively execute lead generation and nurturing programs through the marketing function. To support executive managers in strategic decision-making, a framework emphasizing a holistic change management approach to lead generation and nurturing is developed.

Generering och upparbetning av potentiella kunder är en förutsättning för ett företags lönsamhet. Samtidigt är denna process rapporterad som en av de mest problematiska inom flera branscher. Den digitala transformationen förändrar organisationsstrukturer, och däribland marknadsföringsfunktionen. Denna studie utforskar marknadsföringens roll i digital kundanskaffning från tre perspektiv: marknadsföring, informationssystem, och management. I arbetet genomförs tolv expertintervjuer och den insamlade informationen utgör grunden för studien. Resultatet tyder på att organisationer tenderar att investera i teknik för att utveckla den digitala kundanskaffningen, utan tillräcklig hänsyn till förändringsutveckling och dess holistiska krav. Genom att underskatta betydelsen av stödprocesser och kompetens, tenderar organisationer att vara dåligt utrustade för att effektivt generera och upparbeta potentiella kunder under marknadsföringsprocessen. För att stöda verkställande chefer i deras strategiska beslutsfattande, utvecklas ett ramverk för ett holistiskt tillvägagångssätt till digital kundanskaffning.