Henkilötietojen hyödyntäminen markkinoinnissa kuluttajien tulkitsemana : diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajan tietosuojasta

Thumbnail Image
Files
a354.pdf (1.2 MB)
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business | Doctoral thesis (monograph) | Defence date: 2009-10-16
Checking the digitized thesis and permission for publishing
Instructions for the author
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Author
Date
2009
Department
Major/Subject
Markkinointi
Marketing
Mcode
Degree programme
Language
fi
Pages
168 s.
Series
Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, 354
Abstract
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat tulkitsevat henkilötietojen hyödyntämistä markkinoinnissa. Aihealueen aikaisemmista tutkimuksista poiketen valitsin kokonaisvaltaisen tarkastelutavan, jossa henkilötietojen hyödyntämistä jäsennetään tulkitsevalla otteella. Pyrin kuvaamaan, miten henkilötietojen kaupallinen hyödyntäminen ilmenee kontekstisidonnaisena ilmiönä, joka näyttäytyy kuluttajille eri tavoin eri tilanteissa. Tutkimuksen teoreettisena tavoitteena oli selvittää, millainen on kuluttajan näkökulma henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa. Erityisesti pyrin tarkastelemaan, mistä osatekijöistä kuluttajien käsitykset muodostuvat. Kirjallisuuden tarkastelu paljasti erilaisia, ristiriitaisiakin lähestymistapoja aihealueeseen. Tässä työssä nostin esille kolme eri näkökulmaa kuluttajan tietosuojaan: hallinnan, tietämyksen ja vaihdannan näkökulmat, jotka yhdessä edustavat kattavasti kuluttajanäkökulmaa henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkasteltiin, miten kuluttajien käsitykset henkilötietojen hyödyntämisestä markkinoinnissa ilmenevät valituissa kuluttajaryhmissä. Tutkimusmenetelminä hyödynnettiin ryhmähaastatteluja ja diskurssianalyysiä. Pyrin selvittämään, minkälaisia merkityksiä henkilötietojen hyödyntämiselle rakentuu kuluttajien puheessa sekä miten ja miksi näitä merkityksiä rakennetaan. Päätuloksenani on kolmen eri tietosuojadiskurssin: yhteistyödiskurssin, kriittisyysdiskurssin ja mukavuusdiskurssin sekä niitä vastaavien kuluttaja-asemien (esim. moderni kuluttaja) tunnistaminen ja kuvaileminen. Henkilötietojen hyödyntämiselle markkinoinnissa annetaan eri merkityksiä riippuen siitä, mistä kuluttaja-asemasta käsin hyödyntämistä tarkastellaan. Pohdin myös yritysten sekä viranomaisten ja lainsäädännön rooleja kuluttajanäkökulmasta. Tietosuojadiskurssien tunnistaminen tekee näkyviksi tavat, joilla henkilötietojen hyödyntämistä puheessa tuotetaan eli tehdään todeksi. Saattamalla nämä rakenteet näkyviksi voimme paremmin ymmärtää kuluttajien suhtautumista tietosuojaan. Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat hallitsevansa henkilötietojen hyödyntämistä eivätkä usko yritysten pystyvän ohjailemaan heidän käyttäytymistään tietojen avulla. Hallinta näyttäytyy kuitenkin yllättävän monimuotoisena käsitteenä. Kyse ei ole vain henkilötietojen hyödyntämisen hallinnasta, vaan laajemmin oman elämän hallinnasta. Hallinnan tunne ei siten välttämättä edellytä lisääntyvää suojelua, vaan myös muut tekijät, kuten luottamus yrityksiin tai omaan henkilökohtaiseen asiantuntijuuteen tuottavat hallinnan tunnetta. Hallinta ei välttämättä myöskään edellytä asiatietoa tietosuojakysymyksistä. Oma tietämys voidaan silti kokea täysin riittäväksi. Lopuksi, toisin kuin suora- ja tietokantamarkkinoinnin tutkijat useasti olettavat, ainoastaan osa kuluttajista punnitsee rationaalisesti omista tiedoista saamiaan hyötyjä ja haittoja. Kuluttajat pikemminkin uskovat hyötyvänsä antamistaan tiedoista tai eivät jaksa perehtyä asiaan, jolloin lyhyen tähtäimen houkuttimet korostuvat.
Description
Supervising professor
Uusitalo, Liisa, professor
Keywords
Other note
Citation
Permanent link to this item
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-488-351-1
Collections
[diss] Kauppakorkeakoulu / BIZ