The thesis explores sustainable consumption and convenience food market in Finland. Different consumer types are identified for sustainable convenience food companies using ResQ Club as an example company. ResQ Club is strongly present in this study, because it is the first and only company of minimizing food waste by selling convenience food to consumers in Finland.
The theory explores sustainable consumption through the lens of the planet, companies, consumers and governance systems. The theoretical frameworks used are sustainable consumer types (Ross & Milne, 2020) and convenience food lifestyles (Buckley et al., 2007) to explore previous findings about sustainable and convenience food consumers.
The empirical research includes qualitative interviews of 12 ResQ Club consumers from Finland. The interviews were analyzed anonymously. The values, backgrounds, consumption habits and experiences of ResQ Club were used to identify the different consumer types of ResQ Club.
The findings explore the interview material of ResQ Club consumers first through the lens of existing theory, sustainable consumer types and convenience food lifestyles. Then, the theoretical framework findings and discussions with consumers are used to discuss ResQ Club consumer types.
The finding of ResQ Club consumer types is significant as it applies to other new entrants in the sustainable convenience food market. Due to sustainable consumption, convenience food and startups utilizing digital platforms being global trends, the new entrants can be expected. Therefore, the new consumer group should be called sustainable convenience food consumers.
Finally, the thesis discusses previous literature and the empirical data from the viewpoint of marketing. Marketing is the driver of consumption trends and the communication media between companies and consumers, which is why marketing is crucial in sustainable consumption. Marketing should both be done sustainably and consider psychological appeals and benefits to reach full potential for consumers to behave more sustainably.
The conclusions of the thesis discuss limitations and future research based on this study. This thesis limits to the Finnish market and to interviewing only consumer of ResQ Club. Therefore, future studies should explore other actors in the market, such as ResQ Club, the partner restaurants and non-consumers. Future research should also expose gaps in the market for new companies and innovation, some of which interviewees of this study already had ideas for.Tämä pro-gradu tutkii kestävää kulutusta ja pikaruoan tai valmisruoan markkinoita Suomessa. ResQ Club yritystä käytetään esimerkkiyrityksenä eri kuluttajaryhmien tunnistuksessa kestäville pikaruokayrityksille. ResQ Clubia käytetään esimerkkinä siksi, että se on ainoa ja ensimmäinen kestävä ruokahävikkiä vähentävä yritys, joka myy pikaruokaa kuluttajille.
Tutkielman teoriaosuudessa tarkastellaan ensin kestävää kulutusta planeetan, kuluttajien, yritysten ja hallinnon näkökulmasta. Teoreettisina viitekehyksinä käytetään kestävän kehityksen kuluttajatyyppejä (Ross & Milne, 2020) ja pikaruoan kulutustapoja (Buckley et al., 2007), joissa molemmissa tunnistetaan eri kuluttajaryhmiä. Empiirisessä tutkielmassa haastateltiin kvalitatiivisesti 12 ResQ Clubin kuluttajaa Suomesta. Haastattelumateriaali analysoitiin anonyymisti. Erityisesti haastateltavien arvoja, taustaa, kulutustottumuksia ja kokemuksia ResQ Clubista hyödynnettiin uuden kuluttajaryhmän identifioinnissa.
Löydöksissä tutkitaan ensin haastateltavia olemassa olevien teorioiden, kestävien kuluttajatyyppien ja pikaruoan kulutustapojen kannalta. Teoreettisten viitekehysten avulla analysoidut kuluttajat ja muu heihin liittyvä haastattelumateriaali auttavat tunnistamaan juuri ResQ Clubin omat kuluttajatyypit. Tämä löydös on tärkeä, koska sama kuluttajaryhmä sopii myös muille uusille kestäville pikaruokatulokkaille Suomessa. Kestävä kulutus, pikaruoka ja muut helpot, nopeat ratkaisut ruokailulle sekä digitaaliset alustatoimijat ovat globaaleja trendejä, joten voidaan odottaa, että Suomeen tulee muita saman tyyppisiä yrityksiä. Uutta kuluttajaryhmää pitäisi siis kutsua kestäviksi pikaruoan kuluttajiksi.
Tutkielmassa tarkastellaan aiempia teorioita ja empiirisiä löydöksiä markkinoinnin näkökulmasta. Markkinointi on tärkeä osa kestävää kulutusta, koska markkinointi luo kulutustrendejä ja on viestinnällinen linkki yritysten ja kuluttajien välissä. Markkinointi tulisi siis tehdä kestävästi sekä siinä tulisi hyödyntää psykologiaa, jotta myös kuluttajat toimisivat mahdollisimman kestävästi.
Johtopäätökset käsittelevät tutkielman rajoitteita ja suosituksia tulevalle tutkimukselle. Tämä tutkimus rajoittuu Suomen markkinoille ja vain ResQ Clubin kuluttajia haastateltiin. Jatkossa myös muita yrityksiä ja kuluttajia pitäisi tutkia, kuten ResQ Clubia, sen yhteistyöravintoloita ja kuluttajia, jotka eivät tue ResQ Clubia. Jatkossa tulisi myös tutkia mahdollisuuksia alan uusille innovaatiolle, jotta lisää yrityksiä tulisi kestävän pikaruoan markkinoille.
