Optimizing customer-centered service design: Case financial sector

Thumbnail Image

Files

master_Paarlahti_Elli_2025.pdf (1.14 MB)

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2025-04-27

Department

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Master's Programme in International Design Business Management

Language

en

Pages

67

Series

Abstract

Customer orientation has long been the cornerstone of service development, and its importance is increasing in a competitive environment as customer expectations of services in the market are growing. Meeting these expectations requires designers to deeply understand and consider the diverse needs of different customer groups. In particular, the involvement of vulnerable people in designing services intended for them is essential to ensure that these services are both fair and effective across varying life situations. This thesis examines the significance of customer-centered service development in the financial sector, with a particular focus on the inclusion of bereaved individuals, people who have lost a loved one, in the development process. Other vulnerable groups are outside the scope of this study. The thesis also considers how ecosystem thinking could support service provision for vulnerable clients and its potential implications for the financial sector more broadly. The thesis is a qualitative archival study of a project by the target company that involved bereaved customers in service development. To better understand the project and its outcomes, interviews were conducted with the project team responsible for customer involvement. The project also explored the role of ecosystem thinking in the financial sector, supporting the thesis’s findings on its importance. Findings suggest that while customer involvement is considered important by the company, engaging people in vulnerable situations poses specific challenges. Successful participation requires careful preparation and a strong emphasis on psychological safety. Although ecosystem thinking emerged as a promising theme, it is still currently considered to be outside the scope of the target company's licence to operate. Additionally, the research identifies theoretical models of customer involvement that may not translate effectively into practice.

Asiakaslähtöisyys on ollut palvelukehityksen kulmakivi jo pitkään ja sen merkitys korostuu entisestään kilpailullisessa ympäristössä, koska asiakkaiden odotukset markkinoilla tarjottavia palveluja kohtaan kasvavat. Jotta näihin odotuksiin voidaan vastata, edellytetään palvelumuotoilijoilta syvällistä ymmärrystä eri asiakasryhmien tarpeista. Haavoittuvassa asemassa olevien ihmisten ottaminen mukaan heille suunnattujen palvelujen kehittämiseen onkin olennaisen tärkeää, jotta palvelujen tasapuolisuutta ja tehokkuutta erilaisissa elämäntilanteissa voidaan parantaa. Tässä työssä tutkitaan asiakaslähtöisen palvelukehityksen merkitystä finanssialalla ja erityisesti läheisensä menettäneiden ihmisten osallistamista palvelukehitysprosessiin. Muut haavoittuvat ryhmät rajataan tämän tutkimuksen ulkopuolelle. Lisäksi työssä pohditaan, miten ekosysteemiajattelu voisi tukea haavoittuvassa asemassa olevien asiakkaiden palveluntarjontaa ja millaisia vaikutuksia sillä voisi olla laajemmin finanssialalle. Työ on laadullinen arkistotutkimus kohdeyrityksen projektista, jossa selvitettiin omaistensa menettäneiden asiakkaiden osallistamista palvelukehitykseen. Projektin ja sen tulosten syvempää ymmärtämistä varten haastateltiin asiakasosallistamisesta vastannutta projektitiimiä. Yrityksen projektissa tarkasteltiin myös ekosysteemiajattelun mahdollisuuksia rahoitusalalla, mikä tukee työn havaintoja ekosysteemiajattelun merkityksestä. Tulokset osoittavat, että asiakasosallistamista pidetään yrityksessä tärkeänä, mutta haavoittuvassa asemassa olevien ihmisten osallistaminen tuo mukanaan erityisiä haasteita. Onnistunut osallistaminen vaatii huolellista taustatyötä ja psykologisen turvallisuuden varmistamista. Vaikka ekosysteemiajattelu nähdään lupaavana lähestymistapana, se ei tällä hetkellä vielä kuulu yrityksen toimilupaan. Lisäksi tutkimuksessa tunnistetaan asiakasosallistamisen teoreettisia malleja, jotka eivät välttämättä toimi käytännön asiakasosallistamisessa ja kehittämistyössä.

Description

Supervisor

Turunen, Taija

Keywords

service design, customer involvement, vulnerable groups, ecosystem thinking, development, inclusion

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202505163730

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ