Elämyksellistä, inspiroivaa ja monikulttuurista vuorovaikutusta: Harrastusmessujen markkinakulttuurin rakentuminen Matka 2009 -messuilla

Abstract

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksen kohteena on kuluttajan harrastukseen liittyvät matkailualan messut. Messujen markkinakulttuurilla tarkoitetaan kulttuuria, joka rakentuu messuilla, messutoimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa. Tutkimuksen teoreettisessa osassa esitellään messujen markkinakulttuurin rakentumisen kannalta keskeinen aikaisempi tutkimus. Tutkimuksen empiirisessä osassa kuvataan kuluttajan messukokemuksen kautta sitä, miten harrastusmessujen markkinakulttuuri rakentuu vuorovaikutuksessa eri toimijoiden kanssa. Matkailuharrastusta ja Matkamessuja tarkastellaan kulttuurisen kuluttajatutkimuksen ja postmodernin markkinointiajattelun näkökulmasta. Messutapahtumaa tarkastellaan kuluttajan ja markkinoijan välisen vuoropuhelun areenana, monikulttuurisena tapahtumapaikkana sekä harrastajien kohtaamispaikkana.

Tutkimusaineisto ja aineiston käsittely

Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu etnografisten tutkimusmenetelmien avulla kerätystä materiaalista, johon sisältyy haastatteluja, havainnointia, valokuvia ja messuilla jaettua markkinointimateriaalia. Aineisto kerättiin Matka 2009 –messuilla Helsingin Messukeskuksessa 15.-18.1.2009. Haastateltuja henkilöitä oli yhteensä 20.

Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin. Litteroinnin jälkeen haastattelut analysoitiin teorialuvussa muodostetun viitekehyksen avulla ja esiin tulleet asiat ryhmiteltiin teemoittain. Ryhmittelyn avulla aineistosta nousi esille uusia teemoja, jotka mahdollistivat mm. aineistossa esiintyvien yhtäläisyyksien ja erojen vertailun. Näin onnistuttiin tunnistamaan messuvieraista erilaisia matkailijatyyppejä, selvittämään mitä kuluttaja messuilla tekee, sekä mitkä asiat nousivat messukokemuksessa keskeisiksi. Haastattelujen tukena analysointitehtävän aikana olivat omat havainnot, joiden avulla pystyttiin saamaan kokonaisvaltaisempi kuva messujen markkinakulttuurin muodostumisesta.

Tulokset

Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että kuluttajalla on merkittävä ja aktiivinen rooli oman messukokemuksensa ja harrastusmessujen markkinakulttuurin rakentumisessa. Harrastusmessujen markkinakulttuuri muodostuu kuluttajan näkökulmasta messuilla tapahtuvassa vuorovaikutuksessa, kun kuluttaja messuilla on vuorovaikutuksessa oman kokemusmaailmansa, tapahtuman, muiden messuvieraiden ja markkinoijien kanssa. Matkamessujen tapauksessa markkinakulttuuriin rakentumiseen vaikuttaa myös matkailutoimiala. Tutkimus tuottaa uutta ja täydentävää tietoa kuluttajamessututkimukseen sekä liikkeenjohdollisesti hyödyllistä tietoa messumarkkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen.