Value-Based Pricing of Sustainable Services
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu |
Master's thesis
Authors
Date
2021-05-19
Department
Major/Subject
Strategy
Mcode
SCI3109
Degree programme
Master’s Programme in Industrial Engineering and Management
Language
en
Pages
132 + 31
Series
Abstract
Creating value is fundamental to any business. However, a threat of commoditization that is being sped up by today’s rapidly changing digitized markets pushes companies to transform their product-oriented businesses by servitizing their offerings. Similarly, the case company of this thesis, operating in the chemical industry, seeks differentiation by embedding an emission reporting service to complement their sustainable product line. Essentially, this shift from products to services also changes the existing value propositions towards outcome-based value and makes companies adopt new service-focused business practices. Value-based pricing, built on customer-perceived benefits, and endorsed as a first-class approach by both scholars and practitioners, is among the key practices to capture the benefits of this transformation. Regardless of apparent superiority, the use of value-based pricing is rare due to the various barriers hindering its implementation. Still, despite these barriers, the success of pricing is ultimately acid-tested in the customer interface. Indeed, a requirement for success is an aligned view of the created value between the parties involved in the service exchange. Aligning these views can, however, prove out difficult as the value conceptions and preferences of individuals and organizations are constrained by underlying institutional logics, such as values, rules, and beliefs, that do not always resonate with those of the other stakeholders’. Hence, these logics guide the organizations’ ways of doing business by steering their attention, focus, and behavior to what they perceive as salient. Given the background, this thesis studies the execution of value-based pricing combined with examining the possibly differing views of emission reporting value between the customers and the case company. Besides an extensive literature review and internal workshop sessions, the findings of this thesis are based on a qualitative abductive single-case study with altogether 19 semi-structured interviews from 15 different organizations, comprising also four value-based pricing practitioners. The motivation for this study stems from the case company’s goal to utilize the most effective profit lever, pricing, by quitting the current reliance on sub-optimal pricing practices and instead, achieving what the best-in-class firms conducting value-based pricing have shown possible. First, the findings of this study propose a coherent value-based pricing process, which in a novel way combines a profitability-ensuring time-driven activity-based costing model spanning over the entire service life cycle within the overall process model. This process, a key managerial implication of this thesis with a high practical focus, can be immediately adopted within pricing organizations to begin the pricing transformation journey towards better profitability. Furthermore, the empirical findings demonstrate that the stakeholders’ value conceptions consist of various dimensions of value that should all be taken into account in the provider’s value proposition. Importantly, this value can largely extend to the intangible, ‘softer’, social and symbolic, as well as strategic value dimensions. However, the participants’ conceptions of value only partly overlap, hence indicating a currently sub-optimal service exchange situation for both the provider and the customers. This sub-optimal situation is rooted in the participants’ contradicting cost, sustainability, and value-chain logics that guide the current conceptions of value apart from each other. Besides the customers and the provider, also third-party stakeholders pose limitations to achieving a shared value conception and preference. These limitations may take place in three subsequent levels. Indeed, for the provider to jump into applying value-based pricing, the three stakeholder groups must mutually recognize, accept, and practically become able to implement the value creation opportunities in hand. Quite naturally, achieving a mutual view that ultimately benefits all involved parties requires closer customer-provider integration and knowledge sharing between all stakeholders.Arvon luominen on keskeistä kaikille yrityksille. Nykypäivän nopeasti muuttuvien ja digitaalisten markkinoiden vauhdittama hyödykkeistymisen uhka ajaa yrityksiä muuttamaan tuotekeskeistä liiketoimintaa palvelullistamisen kautta. Vastaavasti, tämän diplomityön kemianteollisuuden alalla toimiva case-yritys pyrkii erottumaan liittämällä kasvihuonekaasupäästöjen raportointipalvelun osaksi nykyistä kestävän kehityksen mukaista tuotetarjontaansa. Siirtyminen tuotteista palveluihin muuttaa nykyisiä arvolupauksia kohti tulosperusteista arvonluontia ja saa yritykset ottamaan käyttöön uusia palvelukeskeisiä liiketoimintakäytäntöjä. Arvoperusteinen hinnoittelu, joka perustuu asiakkaan kokemaan hyötyyn, ja jonka sekä tutkijat että käytännön ammattilaiset nostavat ensiluokkaiseksi lähestymistavaksi, on yksi keskeisistä käytännöistä tämän muutoksen hyödyntämiseksi. Hyödyistään huolimatta arvoperusteisen hinnoittelun käyttö on harvinaista. Sen toteuttamista haittaavista esteistä huolimatta hinnoittelun onnistumista kuitenkin mitataan viime kädessä asiakasrajapinnassa. Menestymisen edellytys onkin eri sidosryhmien yhdenmukainen käsitys palvelun luomasta arvosta. Näiden näkemysten yhdenmukaistaminen voi kuitenkin osoittautua vaikeaksi, koska yksilöiden ja organisaatioiden arvokäsityksiä rajoittavat institutionaaliset logiikat, kuten arvot, säännöt ja uskomukset, jotka eivät aina ole yhdenmukaisia muiden sidosryhmien kanssa. Näin ollen nämä logiikat myös ohjaavat organisaatioiden tapoja harjoittaa liiketoimintaansa ohjaamalla heidän huomiotansa, keskittymistänsä ja käyttäytymistänsä niihin asioihin, jotka koetaan merkittäviksi. Tässä diplomityössä tutkitaan arvoperusteisen hinnoittelun käytännön toteuttamista yhdistettynä mahdollisesti erilaisten asiakkaiden ja kohdeyrityksen näkemyksiin päästöraportointipalvelun tuottamasta arvosta. Laajan kirjallisuuskatsauksen ja työryhmäkeskustelujen lisäksi tämän työn tulokset perustuvat kvalitatiivis-abduktiiviseen case-tutkimukseen, johon kuului yhteensä 19 semistrukturoitua haastattelua 15 organisaatiossa, mukaan lukien neljä arvoperusteisen hinnoittelun harjoittajaa. Työn motivaatio juontaa juurensa case-yrityksen tavoitteeseen hyödyntää tehokasta tuottovipua, hinnoittelua, saavuttaakseen sen, minkä parhaat yritykset ovat osoittaneet mahdolliseksi. Samalla case-yritys pyrkii luopumaan riippuvuudesta epäoptimaalisiin hinnoittelukäytäntöihin. Tässä diplomityössä luotiin johdonmukainen arvoperusteinen hinnoitteluprosessi, joka uudella tavalla yhdistää prosessimalliin kannattavuuden varmistavan, aikaperusteisen aktiviteettipohjaisen kustannusmallin, joka kattaa koko palvelun elinkaaren. Tämä käytännöllinen hinnoitteluprosessi voidaan implementoida välittömästi, ja aloittaa hinnoittelun muutos kohti parempaa kannattavuutta. Lisäksi työn empiiriset havainnot osoittavat, että sidosryhmien arvokäsitykset koostuvat erilaisista arvon ulottuvuuksista, jotka kaikki olisi optimaalisesti otettava huomioon palveluntarjoajan arvolupauksessa. Tämä arvo voi myös pitkälti ulottua aineettomiin, ’pehmeämpiin’, sosiaalisiin ja symbolisiin sekä strategisiin arvotekijöihin. Huomattavaa on, että sidosryhmien arvokäsitykset ovat kuitenkin vain osittain leikkaavia, mikä osoittaa tämänhetkisen tilanteen epäoptimaalisuuden sekä palveluntarjoajalle että asiakkaille. Tutkimuksen tulosten perusteella tämä tilanne juontaa juurensa sidosryhmien ristiriitaisiin kustannus-, kestävyys- ja arvoketjulogiikoihin, jotka ohjaavat nykyisiä arvokäsityksiä erille toisistaan. Asiakkaiden ja palveluntarjoajan lisäksi myös kolmannet osapuolet asettavat rajoituksia yhteisen arvokäsityksen ja -mieltymyksen saavuttamiselle. Nämä sidosryhmät rajoittavat arvonäkemyksiä kolmella päällekkäisellä tasolla. Jotta palveluntarjoaja voisi siirtyä käyttämään arvoperusteista hinnoittelua, kaikkien kolmen sidosryhmän on sekä tunnistettava, hyväksyttävä että käytännössä pystyttävä toteuttamaan kyseiset arvonluontimahdollisuudet. Hyvin luonnollisesti yhteisen, kaikkia osapuolia hyödyttävän näkemyksen saavuttaminen vaatii entistä tiiviimpää integraatiota asiakkaiden ja palveluntarjoajan välillä, sekä tiedon tehokasta jakamista kaikkien sidosryhmien kesken.Description
Supervisor
Töytäri, PekkaThesis advisor
Pyykönen, OlliKeywords
value-based pricing, service costing, institutional logics, value conception, value quantification, sustainable service