Moral Legitimacy of Ethical Investing – Retail Investors’ Perceptions

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business | Master's thesis
Date
2020
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Corporate Communication
Language
en
Pages
100 + 1
Series
Abstract
This study is set out to explore the mental landscape of a Finnish retail investor interested in ethical investing. This endeavor is taken to help Finnish investment service providers to communicate with ethical retail investors more efficiently by offering the service providers a view to the motives those investors have towards ethical investing and to the moral legitimacy perceptions they use in assessing their investment targets. Ethical investing means investing according to some social and ethical criteria, also allowing expectation for an acceptable financial return. The research objective is approached through the concept of moral legitimacy regarded from the evaluator’s perspective, the evaluator naturally here being the investor. The legitimacy-as-perception view holds the notion of legitimacy being a property of the organization that is being evaluated, but also notices the individual’s taste and assessment of its appropriateness as well as the social interaction needed in forming the judgment. These concepts are employed in examining investor conversations touching ethical investing in Facebook’s investment-themed discussion groups. The technique of using social media discussions as empirical data is previously utilized extensively in health care studies, as these conversation forums have the power to reveal public attitudes and perceptions. It suits also especially well in examining conversations touching personal finance, as it is regarded similarly sensitive subject as personal health. The discussions are analyzed with the method of qualitative content analysis to extract the motives and perceptions of the debaters towards ethical investing. The key motivations that encourage Finnish retail investors to invest ethically are, according to the perceptions of the debaters, the expected profits, easiness, boosting self-esteem, trust, and the worry and guilt over the future generations and the state of the world. The findings converge with previous studies in some parts, but new traits are revealed in them. From the typologies of moral legitimacy, the procedural legitimacy seems to be the most commonly used by Finnish investors in their ethical screening processes. The concepts of ethicality and legitimacy of investments are revealed to be rather contradictory and ambiguous due to their subjective and undefinable nature, and thus investors are found to resort to compromises and cognitive shortcuts in their legitimacy evaluation process. Thus, a novel perspective to the mental landscape of a Finnish ethical retail investor is suggested, namely that of Selectively Ethical Investor. The theoretical contributions of this study are to extend legitimacy-as-perception view to examine ethical investors’ perception on their prospective investment targets and their moral legitimacy. This study can also help to understand the process that stakeholders go through when forming their legitimacy judgments about companies, as well as provide with an insight into the social factors that can help or compromise the legitimacy of an organization. Additionally, the Finnish retail investors’ motives to ethical investing are an under-researched subject, and thus this study makes an exploratory quest to this theme.

Tämän tutkielman tavoitteena on avata näkymä suomalaisen, eettisestä sijoittamisesta kiinnostuneen yksityissijoittajan mielenmaisemaan. Tämän tavoitteen tarkoituksena on auttaa suomalaisia sijoituspalvelun tarjoajia kommunikoimaan tehokkaammin henkilöasiakkaidensa kanssa tarjoamalla heille kuvan näiden sijoittajien motivaatiotekijöistä eettistä sijoittamista kohtaan sekä niistä moraalisista legitimiteettikriteereistä, joilla he arvioivat sijoitusvaihtoehtojaan. Eettinen sijoittaminen tarkoittaa sijoittamista tiettyjen sosiaalisten ja eettisten normien mukaisesti, sallimalla myös hyväksyttävä tuotto-odotus. Tutkimuksen tavoitetta lähestytään moraalisen legitimiteetin käsitteen kautta tarkasteltuna arvioijan näkökulmasta. Arvioijana on tässä tapauksessa sijoittaja. Legitiimiys näkökulmana -käsite pitää sisällään huomion legitimiteetin olemisesta hyödyke, jonka arvioinnin kohteena oleva yritys omistaa, mutta käsite huomioi myös yksilön mieltymykset ja arvioinnin yrityksen kunnollisuudesta, kuten myös sen diskursiivisen ja sosiaalisen kanssakäymisen, jota tarvitaan legitimiteettiarvioinnin tekemiseen. Näitä käsitteitä hyödynnetään Facebookin sijoitusaiheisissa keskusteluryhmissä käytyjen eettisen sijoittamisen keskusteluiden tutkimisessa. Sosiaalisessa mediassa käytyjen keskusteluiden käyttö empiirisenä tutkimusaineistona on tavallista terveyden- ja sairaanhoidon alan tutkimuksissa, koska näiden keskustelufoorumeiden vahvuutena on paljastaa yleisiä mielipiteitä ja näkemyksiä. Aineisto sopii siten erityisen hyvin myös sijoitusaiheisten keskusteluiden tutkimiseen, sillä henkilökohtaiset raha-asiat ovat yhtä lailla herkkäluonteisia aiheita kuin henkilökohtaiset terveysasiatkin. Keskusteluja analysoidaan käyttäen laadullista sisältöanalyysiä, jonka tarkoituksena on selvittää keskustelijoiden vaikutteita ja katsantokantoja eettiseen sijoittamiseen. Keskustelijoiden näkemysten mukaisesti, tärkeimpien eettiseen sijoittamiseen kannustavien motivaatiotekijöiden havaitaan olevan odotetut tuotot, helppous, itsetunnon kohotus, luottamus sekä huoli ja syyllisyys tulevista sukupolvista ja maailman tilasta. Löydökset yhtenevät aiempia tutkimusten kanssa joiltain osin, mutta niissä paljastuu uusia piirteitä. Moraalisen legitimiteetin muodoista proseduuraalinen legitimiteetti osoittautuu eniten käytetyksi suomalaisten sijoittajien keskuudessa heidän eettisissä seulontaprosesseissaan. Sijoitusten eettisyyden ja legitiimiyden käsitteet paljastuvat ristiriitaisiksi ja vaikeaselkoisiksi johtuen käsitteiden subjektiivisesta ja vaikeasti määriteltävästä luonteesta, ja siksi sijoittajien huomataan turvautuvan kompromisseihin ja kognitiivisiin oikoteihin legitiimiyden arviointiprosessissaan. Täten, uudeksi katsantokannaksi suomalaisen eettisen yksityissijoittajan mielenmaisemaan ehdotetaan käsitettä Selektiivisesti eettinen sijoittaja. Tämän tutkimuksen teoreettinen kontribuutio on lisätä legitiimiys näkökulmana -käsitteen käyttöä tarkasteltaessa eettisen sijoittajan näkemyksiä sijoituskohteiden legitiimiydestä. Tämä tutkimus voi auttaa ymmärtämään paremmin niitä prosesseja, joita yritysten sidosryhmät käyvät läpi, kun he muodostavat legitimiteettiarviointiaan yrityksestä. Lisäksi tutkimus tarjoaa näkökulman niihin sosiaalisiin tekijöihin, jotka voivat edesauttaa myöntämään tai vaarantamaan organisaation legitiimiyden. Suomalaisten yksityissijoittajien motiiveja eettiseen sijoittamiseen ei ole juurikaan tutkittu, ja siksi tämä tutkimus pyrkii kartoittamaan aihealuetta.
Description
Thesis advisor
Moisander, Johanna
Keywords
moral legitimacy, ethical investing, organizational communication, motives
Other note
Citation