Pienten päivittäistavarakauppojen ryhmitteleminen kannattavuuden parantamiseksi - Case Suomen Lähikauppa Oy Small Retail Store Clustering for Profit Improvement - Case Suomen Lähikauppa Oy

Abstract

AALTO YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU TIIVISTELMÄ

Tieto- ja palvelutalouden laitos 28.2.2012

Logistiikan ja palvelutalouden pro gradu-tutkielma

Pekka Usmi

Pienten päivittäistavarakauppojen ryhmitteleminen kannattavuuden parantamiseksi

Case Suomen Lähikauppa Oy

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää minkä muuttujien suhteen lähi- ja Market-tason kaupat tulisi luokitella ryhmiin, joiden avulla voitaisiin parhaalla mahdollisella tavalla optimoida yrityksen liikevaihto. Tutkielman case osiossa käytetään löydettyjä luokitteluperusteita Suomen lähikauppa Oy:n Siwa ja Valintatalo kauppojen luokittelemiseksi. Luokittelun avulla yritys pystyy asemoimaan kaupparyhmiään mm. erilaisiin hinnoittelumalleihin. Luokittelu suoritetaan käyttäen SPSS analysointiohjelman pääkomponentti ja ryhmittelyanalyysitoimintoja.

Tärkeimpänä kirjallisuutena tutkielmassa käytetään useissa lähteissä mainittuja vähittäiskaupan hinnoittelumalleja. Suurempina kokonaisuuksina käydään läpi pääkomponenttianalyysin ja ryhmittelyanalyysin teoriaa, joissa pääteoksina käytetään Metsämuurosen ja Hair ym. teoksia.

Kirjallisuuskatsauksena avulla valittiin kauppojen ryhmittelemiseen kolme eri muuttujaa: kaupan kilpailutilanne, kaupan myynnin rakenne, sekä kaupan koko. Näiden muuttujien avulla luokiteltiin Suomen Lähikauppa Oy Siwa ja Valintatalo 7 eri ryhmään. Kilpailutilanteeseen ja kaupan kokoon jokaiselle kaupalle annettiin luku yhdestä neljään riippuen siitä millä etäisyydellä lähin kilpaileva kauppa sijaitsee. Kaupoille annettiin myös koon mukaan luku yhdestä neljään. Myynnin rakenteen komponenttien määrittelemiseksi käytettiin pääkomponenttianalyysia, jossa tuoteryhmien myynti jakautui kahdelle eri komponentille: ruokaisan korin, sekä napostelun komponentteihin.

Syntyneet seitsemän kaupparyhmää sisältävät kaksi yli 400m2 kauppojen ryhmää, kaksi 200–400m2 kauppojen ryhmää, sekä kolme alle 200m2 kauppojen ryhmää. Suurimmille kaupoille suosituksena on hintatason alentaminen, joko kaikissa tuoteryhmissä tai strategisesti tärkeissä hintamielikuvaryhmissä. Lisäksi kampanjoinnista tulisi tehdä näille kaupoille terävämpää, lisäämällä kovahintaisia tarjouksia. 200–400m2 kauppojen hinnoittelua ei tule muuttaa, sillä todennäköisesti se ei toisi lisää asiakkaita. Sen sijaan asiakkaiden ostoskorin kasvattaminen olisi tärkeää, johon pystytään paremmalla saatavuudella, herätteellisemmillä kaupoilla, sekä hyvillä kampanjoilla. Satsikampanjat ovat näille kaupparyhmille oiva keskiostoksen kasvattaja. Pienimmistä kaupoista osalle on mahdollista jopa hinnoittelun nostaminen, koska asiakkaiden ostokäyttäytyminen tukee tätä. Toisille on tärkeää valikoiman suhteuttaminen pieniin tiloihin, koska kaupoista ostetaan jonkin verran myös suuria ostoskoreja, eikä kaupoilla ole varaa menettää näitä asiakkaita.

Avainsanat: vähittäiskauppa, pääkomponenttianalyysi, ryhmittelyanalyysi

Sivujen lukumäärä: 63