Luxury brand narratives - Connecting brands and customers through stories

Abstract

The ever-growing luxury industry owes much of its success to the powerful brand narratives that surround luxury brands. These stories and myths of luxury values such as status, heritage and quality can elevate brands into more than just an ordinary service or product. This research examines luxury brand narratives’ effects on people by reviewing recent and highly cited articles of the field. Findings suggest the use of narratives in luxury marketing is more effective than product statements, partly because narratives are integral to human society. Advertisements that transport the consumer into the world of narrative and make them think are associated with lowered customer resistance to brand messaging and increased connections between the brand and customer. Through these connections the brand can become part of the customer’s self-concept and an important part of value expression. To create connections with narratives, brands need to understand their target group and what those people perceive as luxurious, which depends on multiple factors such as culture or socioeconomic status.

Jatkuvasti kasvavien luksustuotemarkkinoiden menestyksen takana ovat suurena osana luksusmerkkien vaikuttavat tarinat. Nämä tarut ja myytit luksuksen arvoista kuten statuksesta, perinteistä ja laadusta voivat nostaa merkin tavallisten tuotteiden ja palveluiden yläpuolelle. Tämä tutkimus tarkastelee luksusmerkkien tarinankerrontaa tekemällä katsauksen uusiin ja paljon lainattuihin alan artikkeleihin. Havainnot viittaavat siihen, että tarinoiden käyttö luksusmarkkinoinnissa on tuoteselosteita tehokkaampaa, osittain siksi, että tarinat ovat ihmisille ja yhteiskunnalle olennaisia. Mainokset, jotka vetävät kuluttajan mukaan tarinan maailmaan ja saavat hänet pohtimaan tarinaa yhdistetään kuluttajien vähentyneeseen markkinointiviestinnän vastustukseen sekä useampiin yhteyksiin asiakkaiden ja merkkien välillä. Näiden yhteyksien kautta merkistä voi tulla osa asiakkaan minäkäsitystä ja tärkeä osa henkilökohtaisten arvojen ilmaisua. Merkkien täytyy ymmärtää kohderyhmäänsä ja mitä kohderyhmän henkilöt pitävät luksuksena voidakseen luoda yhteyksiä tarinoiden kautta. Käsitys luksuksesta riippuu monista tekijöistä, kuten kulttuurista ja sosioekonomisesta asemasta.