Gender representations in advertising
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2021
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
International Design Business Management
Language
en
Pages
73 + 3
Series
Abstract
Abstract Objective of the Study. The following study focuses on gender representation in food and drink advertisements in Finland in 2020-2021. The emphasis is on portrayals offered for the two binary genders. As advertisements shape and reflect our values and culture, it is important that their makers are, at the very least, aware of the representations of gender they choose for their ads, especially if they wish to become more inclusive, reach and appeal to new segments. The literature review focuses on advertising and gender from 1970 onwards. In previous studies, women were portrayed as passive homemakers while men were seen as dominant and in charge. This research focused on questions about gender representations at the time of the research and whether women are portrayed as the weaker sex, in food and drink ads. Methodology and the Analytical Framework. This study utilized qualitative visual semiotic methods and the sample was collected using intensity sampling. The advertisement collected for this study were analyzed based on three elements: artistic composition, nonverbal cues and the copy (a written part of the ad either in the ad itself or in case of social media over, under or next to the ad). After dividing the sample to three sections the analysis focused on two of the groups that provided the most interesting findings. Findings and Conclusions. This study resulted in two main findings: (1) gender representation in food and drink ads are quite stereotypical and much of the same gender cues are still used as in the previous decades, (2) women are shown as the weaker sex as they are still seen more in domestic setting, being more passive than men and shown acting as children. Typical gender cues used for females are curves, long hair and makeup and facial hair, angular shapes for men. Women are seen as passive as they don’t have much action in the photos and if they do it might be something ridiculous childish behavior. In addition to these findings we also see that even though some people of color were represented, most gender representations in the sample, include the notion of heteronormativity as well as being white and young. Key Words: IDBM, International Design Business Management, gender representations in mediaTiivistelmä Tutkimuksen tavoitteet. Pro gradu -tutkielmani tavoitteena on analysoida sukupuolen representaatioita suomalaisissa juoma- ja ruokamainoksissa vuosina 2020 ja 2021. Tutkimus keskittyy ensisijaisesti miehen ja naisen representaatioihin. Huomioon otetaan kuitenkin myös muita mainoskuvastossa sukupuolen representaatioiden kanssa risteäviä ominaisuuksia, esimerkiksi ihonväri ja etnisyys. Tutkimuksen tavoitteena on parantaa yritysvastuuta mainonnan kuvaston suunnittelussa, sillä mainonnan representaatiot sukupuolisuudesta vaikuttavat ihmisten ajatuksiin. Tähän mennessä mainonnan sukupuolirepresentaatioiden tutkimuksessa on korostunut naisten alempi asema yhteiskunnassa. Tutkimustietoa mainonnan sukupuolirepresentaatioista voidaan hyödyntää lisäksi kaupallisesti esimerkiksi brändien kohdentamisessa sekä uusien kuluttajasegmenttien tavoittamisessa. Tutkimusmenetelmät ja analyyttinen viitekehys. Tutkimuksessa keskitytään ruoka- ja juomamainosten semioottisiin vihjeisiin ja analysoidaan mainosten kolmea visuaalista elementtiä: taiteellista sommittelua, sanatonta viestintää sekä kuvatekstiä/mainostekstiä. Mainokset kerättiin intensiiviotantaa käyttäen eli aineistoon valittiin mainoksia, jotka sisältävät tutkimuksen kannalta relevanttia informaatiota. Aineiston mainokset jaoteltiin kolmeen kategoriaan sillä perusteella, miten stereotyyppisesti ne kuvaavat sukupuolta. Aineistoon kuuluvien mainosten stereotyyppisuutta analysoitiin aikaisemmassa tutkimuksessa löydettyjen sukupuolen kuvaamisessa toistuvien representaatioiden avulla, eli tutkittiin sitä, mitkä näistä representaatiosta näkyvät mainoksissa. Tutkimuksen tulokset ja johtopäätökset. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että (1) sukupuolen representaatiot ja sukupuolivihjeet ovat pysyneet ruoka- ja juomamainoksissa samankaltaisina verrattuna aikaisempina vuosikymmeninä tehtyihin tutkimuksiin muista mainoksista. Erityisesti (2) naiset esitetään ruoka- ja juomamainoksissa heikompana sukupuolena. Naiset sijoitetaan mainoskuvastossa kotiin, he ovat miehiä useammin passiivisia ja heidän käytöksensä esitetään lapsellisena. Voidaan myös sanoa muutamia tapauksia lukuunottamatta suurimman osan sukupuolen representaatioista otoksessa olevan heteronormatiivisia, valkoisia ja nuorekkaita. Avainsanat: IDBM, International Design Business Management, sukupuolen representaatiot, sukupuoli ja mainonta, mainonnan kuvasto, media ja sukupuoliDescription
Thesis advisor
Eräranta, KirsiKeywords
sukupuolen, representaatiot, sukupuolimainonta, media