To fly or not to fly? Managing the flyers’ dilemma as a leisure traveler

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2021

Department

Markkinoinnin laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Marketing

Language

en

Pages

98 + 11

Series

Abstract

Sustainable travel behavior has been frequently discussed in literature over the past decades. As the negative environmental impacts of increased air travel cannot be solved solely through technology, changes in consumer behavior are needed, and therefore behavior change has become a common topic of research. Earlier research has found that there is a large gap between environmental attitudes and behavior when it comes to air travel. Although awareness of the negative environmental impacts of flying has increased among consumers, this has not translated into behavior change, since most consumers are unwilling to voluntarily change their travel habits for climate reasons. In recent years, there has been rising public discussion about the personal responsibility of individuals regarding the consequences of air travel behavior. In 2018, a “flight shame” movement emerged in Sweden and has since spread to other parts of the world. Since air travel is beginning to be seen more critically, air travelers are increasingly faced with cognitive dissonance as their flying behavior conflicts with their environmental beliefs. This tension between wanting to fly and wanting to behave sustainably is referred to as the “flyers’ dilemma”. As a consequence of the discomfort caused by the inconsistency, some consumers have reduced or even quit flying for climate reasons. This thesis compares the travel behavior of two distinct groups of consumers: frequent flyers and previous frequent flyers who have decided to quit flying for climate reasons. By conducting altogether 14 semi-structured interviewees with both frequent flyers and quitters, this study examines how consumers manage the flyers’ dilemma in the context of leisure travel. The qualitative study investigates why some consumers decide to quit flying for climate reasons while others continue flying frequently despite acknowledging the negative climate impacts of air travel. The study also looks at how the two groups of consumers justify their decision to either quit or continue flying. The findings of this study indicate that five categories of how leisure travelers justify their travel behavior can be identified: (1) Knowledge and understanding of climate change; (2) Perceived necessity of flying; (3) Flying as an experience; (4) Availability of alternative transportation modes; and (5) Morality and responsibility regarding travel. For the frequent flyers, these justifications act as barriers to behavior change and for the quitters, these justifications act as enablers of behavior change. While the quitters solve the cognitive dissonance by quitting flying, the frequent flyers manage the dissonance by justifying their flying behavior. Although the frequent flyers are not willing to quit flying completely, they express willingness to reduce flying. Furthermore, the study identifie exceptional situations in which the quitters will allow themselves to fly despite having decided to quit flying. The thesis provides theoretical and practical implications on how to make future travel more sustainable through consumer behavior change.

Vastuullisesta matkustamisesta on keskusteltu paljon tieteellisessä kirjallisuudessa viimeisten vuosikymmenten aikana. Koska kasvavan lentomatkustamisen ilmastohaittoja ei voida ratkaista pelkän teknologian avulla, muutos kuluttajien käyttäytymisessä on tarpeellinen, ja siksi käyttäytymisen muutoksia on tutkittu paljon. Aikaisemman tutkimuksen mukaan lentomatkustajien käyttäytymisen ja ympäristöystävällisten asenteiden välillä on suuri kuilu. Vaikka yhä useammat kuluttajat tiedostavat lentämisen ympäristöhaitat, tämä ei näy heidän käytöksessään, sillä suurin osa kuluttajista ei ole valmis vapaaehtoisesti muuttamaan matkustustottumuksiaan ilmaston vuoksi. Viime vuosien aikana yksilön vastuu lentomatkustamisen ympäristövaikutuksissa on ollut lisääntyvän julkisen keskustelun kohteena. Vuonna 2018, “lentohäpeä” -keskustelu lähti liikkeelle Ruotsista ja se on sittemmin levinnyt eri puolille maailmaa. Koska lentomatkustamiseen on alettu suhtautua kriittisemmin, matkustajat kokevat yhä enemmän kognitiivista dissonanssia, sillä lentokäyttäytyminen on usein ristiriidassa ympäristöystävällisten asenteidensa kanssa. Kun kuluttajat haluavat lentää ja samaan aikaan käyttäytyä vastuullisesti, tätä epäjohdonmukaisuutta kutsutaan termillä “flyers’ dilemma”. Tämän seurauksena jotkut kuluttajat ovat päättäneet vähentää lentämistä tai jopa lopettaa lentämisen kokonaan ilmastosyistä. Tutkielma vertailee kahden eri kuluttajaryhmän käyttäytymistä. Nämä ryhmät ovat paljon lentävät matkustajat sekä matkustajat, jotka lensivät ennen paljon, mutta ovat lopettaneet lentämisen ilmastosyistä. Yhteensä 14 haastattelun kautta tämä tutkielma tarkastelee miten kuluttajat hallitsevat “flyers’ dilemma” -ilmiötä vapaa-ajan matkustamiseen liittyen. Kvalitatiivinen tutkielma tutkii miksi jotkut kuluttajat päättävät lopettaa lentämisen ilmastosyistä, kun taas toiset kuluttajat jatkavat lentämistä, vaikka he tiedostavat lentämisen haitat ympäristölle. Tutkielma myös selvittää miten nämä kuluttajaryhmät perustelevat päätöstään lopettaa lentäminen tai jatkaa lentämistä. Tutkielman tulokset osoittavat, että kuluttajien käyttämät perustelut heidän matkustuskäyttäytymiselleen voidaan jakaa viiteen kategoriaan: (1) Ilmastonmuutokseen liittyvä tieto ja ymmärrys; (2) Lentämisen koettu tarve; (3) Lentäminen kokemuksena; (4) Vaihtoehtoisten kulkuneuvojen saatavuus; ja (5) Moraali ja vastuu lentämiseen liittyen. Paljon lentäville nämä perustelut estävät muutoksen käyttäytymisessä, kun taas lentämisen lopettaneille ne mahdollistavat muutoksen käyttäytymisessä. Kun lentämisen lopettaneet ratkaisevat kognitiivisen dissonanssin olemalla lentämättä, paljon lentävät taas hallitsevat dissonanssia perustelemalla lentokäyttäytymistään. Vaikka paljon lentävät eivät ole valmiita lopettamaan lentämistä kokonaan, he ilmaisevat halukkuutta vähentää lentämistä. Lisäksi tutkielmassa tuli ilmi, että lentämisen lopettaneet kuluttajat aikovat joissain poikkeustilanteissa lentää, vaikka he ovatkin tehneet päätöksen olla lentämättä. Tämä tutkielma tarjoaa teoreettisia ja käytännönläheisiä löydöksiä, joiden avulla tulevaisuuden matkailusta voidaan tehdä vastuullisempaa kuluttajakäyttäytymisen muutoksien kautta.

Description

Thesis advisor

Bhatnagar, Kushagra

Keywords

sustainable travel, leisure air travel, consumer behavior, flyers’ dilemma, cognitive dissonance, flight shame, traveling by land, climate change

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202201091050

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ