Servitization, strategy and platforms

Abstract

Global competition and commoditization of product offerings have posed difficulties to the manufacturing industry in recent decades. Many companies have responded by "servitizing" – changing the business focus from manufacturing to service provision. This transition, which was already seen to be demanding, has grown more complex due to digitalization and increasing information intensity in service-driven manufacturing. New kinds of service offerings are made possible – but at the same time diversifying customer needs, complex inter-firm networks and rapid pace of technological development escalate the challenges.

The change emphasizes the relevance of strategy-related discourse, as different market conditions require different strategic approaches and related organizational structures. However, although there has been a great deal of research regarding servitization during the last three decades, systematic approaches from a strategy perspective remain scarce. In this study, a strategy approach is deployed with a systematic literature review and four qualitative multi-case studies.

It is found that service-driven manufacturers are moving toward a systemic perspective in service business. The strategic role of technological resources in solutions is decreasing. Complex socio-technical relationships are preferred. Service networks are seen to hold strategic potential related to forming new resource and capability combinations, and fostering co-specialization.

Furthermore, platforms are identified as potential offering and organizational structures to address the new strategic requirements. It is reported that organizing service networks with platforms provides firms a way to leverage network complexity. In addition, service-driven manufacturers seem to construct platforms to allow strategic flexibility in a dynamic environment.

Globaali kilpailu ja tuotetarjoomien hyödykkeistyminen ovat viime vuosikymmeninä luoneet haasteita valmistavalle teollisuudelle. Monet yritykset ovat vastanneet tilanteeseen "palvelullistamalla" liiketoimintaansa, eli siirtämällä painopistettä tuotteiden valmistamisesta palvelujen tarjoamiseen. Tämä jo aiemmin vaativaksi todettu muutos on kuitenkin viime vuosina tullut yhä monimutkaisemmaksi. Teollisten toimialojen digitalisaatio ja lisääntyvä tietointensiivisyys ovat mahdollistaneet aivan uudenlaiset tarjoomat - mutta samalla asiakastarpeet, yhteistyöverkostot ja kilpailukenttä ovat tulleet vaikeaselkoisemmiksi. Toimintaympäristö myös muuttuu yhä nopeammin.

Nykytilanne korostaa strategisen johtamisen tärkeyttä. Muuttuva ympäristö asettaa vaatimuksia yritysten strategioille sekä myös tavoille organisoitua strategian mukaisesti. Vaikka teollisten palveluiden tutkimus on ollut laajaa ja ansiokasta, palvelullistumisen strategiaperspektiiviä ja erityisesti kilpailuedun lähteitä ei ole toistaiseksi tarkasteltu yksityiskohtaisesti. Tässä väitöskirjatutkimuksessa aihealuetta lähestytään systemaattisen kirjallisuuskatsauksen ja neljän laadullisen tapaustutkimuksen avulla.

Tuloksista ilmenee, että tutkitut teolliset valmistajat ovat ottaneet systeemisen perspektiivin palveluliiketoiminnan kehittämiseen. Teknologisten resurssien strateginen rooli on vähenemässä, ja monimutkaisten sosioteknisten verkostojen merkitys vastaavasti lisääntymässä. Useista yrityksistä koostuvilla palveluverkostoilla nähdään potentiaalia uusien resurssi- ja kyvykkyysyhdistelmien luomisessa, sekä toimijoiden välisessä yhteiserikoistumisessa.

Alustamainen lähestymistapa tunnistetaan myös potentiaaliseksi tavaksi organisoitua muuttuneita strategisia vaatimuksia vastaavasti. Kohdeyritysten osalta selviää erityisesti, että alustamainen orkesterointi tarjoaa yrityksille tapoja hyödyntää yritysverkostojen kompleksisuutta. Tämän ohella alustoilla nähdään rooli strategisen joustavuuden edistämisessä.