Solution Planning from the Perspective of Customer Value

Abstract

A long-range solution planning in turbulent business environments is a crucial challenge for software product companies. These companies have a tendency to invest in new technologies and the development of individual features to survive in those challenging environments. However, the investments often do not produce the desired results. To address the challenge, researchers have introduced a service logic in which customer value is created in customers' everyday activities and software solutions have no value until the customers perceive them to be beneficial. This logic of customer value enables companies to better understand how to develop and extend solutions through assisting customer activities relevant to their businesses. The goal of this dissertation was to study the role of customer value in solution planning in software product companies. The focus was to analyse the problems of solution planning from the viewpoint of customer value and to identify means that emphasise customer value in software companies. This thesis provides findings from two Finnish software product companies. The findings are based on longitudinal and qualitative research that utilised action research and case study research methods. The solution planning of software product companies suffered from a feature-driven mindset and a lack of holistic thinking. Furthermore, customer knowledge was fragmented and firefighting around short-term issues complicated long-term thinking in the companies. These customer value problems were cultural and difficult to change. This dissertation introduces practical means for software companies to describe and prioritise customer activities as part of solution roadmapping. As customer activities do not typically change that often, they provide a longer horizon for solution planning than do software features. In addition, the dissertation initiates hackathons as a means to validate customer value in an early phase of solution planning and development. The main findings of this thesis emphasise that the holistic and early analysis of customer activities increases the role of customer value in solution planning. The analysis of customer activities would have a stronger impact in solution planning if the strategic processes and culture of companies emphasised customer value.

Pitkäjänteinen ratkaisusuunnittelu on haastavaa ohjelmistoyrityksille alati muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Haasteisiin vastatakseen ohjelmistoyritykset panostavat tyypillisesti uusiin teknologioihin ja tuoteominaisuuksiin siinä toivossa, että nämä tuottaisivat mahdollisimman nopeasti liiketoiminta-arvoa yritykselle. Panostukset eivät kuitenkaan usein tuota toivottua lopputulosta. Ratkaisuksi ongelmaan on ehdotettu asiakaslähtöistä ajattelutapaa, jossa arvo syntyy asiakkaan tehtävissä ja jossa ohjelmistoratkaisuilla ei katsota olevan arvoa ennen kuin asiakas kokee ne hyödyllisiksi. Tässä asiakasarvoksi kutsutussa ajattelutavassa ohjelmistoyritys voi osallistua asiakkaan omaan arvonluontiin tarjoamalla asiakkaan tehtäviä tukevia tuotteita ja palveluja. Tässä tutkimuksessa selvitettiin asiakasarvon roolia ohjelmistoyritysten ratkaisusuunnittelussa. Tutkimuksessa analysoitiin suunnitteluun liittyviä ongelmia asiakasarvon näkökulmasta ja tunnistettiin käytännön keinoja, jotka painottavat asiakasarvoa yritysten toiminnassa. Tutkimus perustuu kahdessa suomalaisessa ohjelmistoyrityksessä tehtyyn laadulliseen pitkittäistutkimukseen, joka toteutettiin tapaus- ja toimintatutkimusmenetelmiä käyttäen. Väitöstutkimuksen tuloksena havaittiin, että ohjelmistoyritysten ratkaisusuunnittelu kärsii asiakasarvon kannalta liian tuoteominaisuuslähtöisestä ja kapeakatseisesta ajattelusta. Lisäksi syvä ymmärrys asiakkaiden eri tehtävistä oli hajautunut eri ihmisille. Myös "tulipalojen sammutustyö" hankaloitti toistuvasti pidemmän aikavälin suunnittelua. Nämä asiakasarvoon liittyvät ongelmat vaikuttavat olevan kulttuurillisia ja sellaisina vaikeita muuttaa. Tässä tutkimuksessa esitellään konkreettisia käytäntöjä, joiden avulla asiakkaiden tehtäviä voidaan kuvata ja priorisoida tiekarttapohjaisessa ratkaisusuunnittelussa. Koska asiakkaiden tehtävät eivät tyypillisesti muutu kovin usein, ne mahdollistavat pidemmän aikavälin näkymän ratkaisusuunnitteluun kuin tuoteominaisuudet. Täydentävänä keinona tutkimus esittelee hackathon-menetelmän, jonka avulla ohjelmistoyritykset voivat arvioida ideoidensa mahdollista asiakasarvoa jo ratkaisusuunnittelun varhaisessa vaiheessa. Väitöskirjassa esitetyt tulokset painottavat, että asiakkaan tehtävien holistinen ja aikainen analysointi lisää asiakasarvon roolia ratkaisusuunnittelussa. Analysoinnilla olisi voimakkaampi vaikutus ratkaisusuunnitteluun, jos yritysten strategiset prosessit ja kulttuuri korostaisivat asiakasarvoa.