Exploring consumer responses to the commodification of second-hand fashion

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2025-10-20

Department

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Master's Programme in Marketing

Language

en

Pages

79

Series

Abstract

The second-hand fashion market has grown remarkably in recent years, providing a considerable alternative to the fast fashion industry. Second-hand fashion has transformed from a marginal from of consumption, driven by affordability and sustainability, to an increasingly mainstream state, where its role in promoting sustainable consumption has become increasingly complex. This thesis aims to understand how consumers respond to the commodification of second-hand fashion, drawing from literature on sustainable consumption, second-hand fashion consumption, and commodification. The research is qualitative and phenomenological, focusing on ten semi-structured, in-depth interviews with Finnish second-hand fashion consumers. Netnography on Finnish Reddit threads acts as complementary data. The findings reveal that the commodified second-hand fashion market is characterized by four paradoxes related to popularity, price, sustainability, and authenticity. When responding to commodification, consumers navigate through these paradoxes by utilising four strategies: distancing and reflecting, repairing and upcycling, switching channels and exploring, and adjusting and embracing. The commodified second-hand market thus introduces new tensions that consumers either resist, adapt to, or even embrace. Overall, the thesis finds that commodification creates ambiguous responses in consumers. It may simultaneously dilute underlying sustainable values behind second-hand fashion while empowering consumers to navigate different identities and preferences through their second-hand consumption. The findings add to the literature on second-hand fashion, commodification, and sustainable consumption, and carry implications for managers and policymakers to promote more environmentally, socially, and economically sustainable forms of fashion consumption.

Käytetyn muodin markkina on kasvanut merkittävästi viime vuosina, tarjoten yhä varteenotettavamman vaihtoehdon pikamuodille. Aiemmin lähinnä edullisuuden ja kestävyyden motivoima käytetyn muodin kulutus on noussut marginaalisesta ilmiöstä valtavirtaan. Nykypäivänä sitä ajaa yhä laajemmin trendikkyys ja esteettisyys, mikä tekee sen roolista kestävän kulutuksen edistämisessä aiempaa monimutkaisemman. Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää, miten kuluttajat reagoivat käytetyn muodin kaupallistumiseen. Tutkimus pohjautuu kestävän kulutuksen, käytetyn muodin kulutuksen sekä kaupallistumisen kirjallisuuteen. Tutkimus on laadullinen ja fenomenologinen, ja sen aineisto koostuu kymmenestä puolistrukturoidusta syvähaastattelusta suomalaisten käytetyn muodin kuluttajien kanssa. Lisäksi dataa täydentää netnografia, jonka lähteenä toimivat suomalaiset Reddit-keskustelut. Tulokset osoittavat, että kaupallistuneella käytetyn muodin markkinalla vallitsee neljä paradoksia liittyen käytetyn muodin suosioon, hintaan, kestävyyteen ja autenttisuuteen. Kuluttajat navigoivat näiden paradoksien läpi hyödyntäen neljää erilaista strategiaa: ottamalla etäisyyttä ja reflektoimalla, korjaamalla ja "upcyclaamalla", vaihtamalla kulutuskanavaa ja tutkimalla uusia käytetyn muodin vaihtoehtoja, sekä sopeutumalla ja hyväksymällä markkinan muutokset. Kaupallistunut käytetyn muodin markkina aiheuttaa täten uusia jännitteitä, joihin kuluttajat vastaavat joko vastustamalla, sopeutumalla tai jopa muutokset omaksumalla. Tutkielma osoittaa, että kaupallistuminen herättää kuluttajissa moniselitteisiä ja ristiriitaisia reaktioita. Kaupallistuminen voi samanaikaisesti sekä heikentää kestävään kulutukseen liittyviä arvoja että voimaannuttaa kuluttajia ilmaisemaan erilaisia identiteettejä ja mieltymyksiä käytetyn muodin kautta. Tulokset avartavat kestävän kulutuksen, kestävän muodin ja kaupallistumisen kirjallisuutta. Lisäksi tutkielma antaa käytännön suosituksia yrityksille ja päätöksentekijöille pyrkien edistämään kestävämpää muodin kulutusta niin ekologisen, sosiaalisen kuin taloudellisen kestävyyden näkökulmasta.

Description

Supervisor

Padhaiskaya, Tatsiana

Keywords

second-hand fashion, sustainable fashion, collaborative consumption, sustainable consumption, commodification, circular economy

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202511128783

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ