Koettu arvo sähköisessä asiointiympäristössä -Haastattelututkimus nuorten kuluttajien kokemuksista
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Economics |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2012
Major/Subject
Marketing
Markkinointi
Markkinointi
Mcode
Degree programme
Language
fi
Pages
110
Series
Abstract
Tutkielman tavoitteet Sähköinen kauppa on kasvanut voimakkaasti viime vuosina ja siitä on muotoutunut varteenotettava kilpailija perinteiselle fyysiselle kaupalle. Ymmärrys siitä, miten sähköinen asiointikokemus poikkeaa fyysisestä asioinnista perinteisessä kivijalkaliikkeessä on kuitenkin jäänyt vähemmälle huomiolle akateemisessa kirjallisuudessa. Tämä tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä koetusta arvosta sähköisissä asiointikanavissa. Erityisesti tutkimus pureutuu kysymykseen siitä, missä määrin hedonistinen arvon kokemus on utilitaristisen arvon ohella läsnä sähköisessä ympäristössä, ja mitä arvotekijöitä hedonistisen ja utilitaristisen arvo-ulottuvuuden taustalta löytyy. Tarkoituksena on myös tunnistaa erilaisia kuluttajatyyppejä koetun arvon perusteella. Aineisto ja tutkimusmenetelmä Tutkimusilmiöitä lähestyttiin kokemuksellisesta näkökulmasta käsin. Tutkimus toteutettiin fenomenologis-hermeneuttiseen tutkimusstrategiaan pohjautuen haastattelemalla kuluttajia heidän verkkoasiointikokemuksistaan. Empiirisen aineiston muodosti kymmenen teemahaastattelua, joissa pureuduttiin fenomenologisen tutkimuksen mukaisesti kuluttajan kokemusmaailmaan ja sen esiin saattamiseen. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä, joiden pohjalta rakennettiin viitekehys koetusta arvosta sähköisissä asiointikanavissa. Tulokset ja johtopäätökset Aineiston perusteella sekä utilitaristinen että hedonistinen arvo-ulottuvuus keskeisesti määrittäisivät kuluttajan kokemuksia sähköisissä asiointikanavissa. Arvo-ulottuvuudet myös kytkeytyvät toisiinsa, mikä tarkoittaa, että kuluttaja saattaa kokea saavansa niin hedonistista kuin utilitarististakin arvoa yhtä aikaisesti. Haastateltavien kertomuksissa yksilö- ja tilannekohtaisilla tekijöillä oli merkitystä arvon kokemuksen kannalta. Yksilökohtaisista tekijöistä korostui erityisesti kuluttajan sukupuoli sekä ostoaktiivisuus. Tilannekohtaisista tekijöistä erityisesti asioinnin motiivilla oli merkittävä vaikutus koettuun arvoon. Asioinnin sosiaalisuus oli eräs keskeinen esiin nouseva teema, jota ei aikaisemmin ole juurikaan liitetty verkkoasiointiin. Tutkimuksen tulosten perusteella sähköinen asiointi muistuttaisi yhä enenevissä määrin fyysistä asiointia. Keskeiset käsitteet Koettu arvo, utilitaristinen arvo, hedonistinen arvo, sähköinen asiointiympäristöDescription
Keywords
koettu arvo, utilitaristinen arvo, hedonistinen arvo, sähköinen asiointiympäristö, fenomenologia