Selling status: The dynamics of class consumption and marketing strategies

Abstract

This thesis examines the complex relationships between social class, status, emulation, envy, and conspicuous consumption, with a focus on marketing strategies that may influence these connections.

Drawing from established theories of consumer psychology and sociology, the research examines how individuals use consumption to signal wealth, aspire to higher social standing and cope with feelings of envy.

The research is based on a quantitative approach utilizing survey data and statistical modelling to analyze the impacts of the social factors on conspicuous consumption.

Findings indicate that status-seeking and emulation of others are significant drivers of conspicuous consumption, while envy indirectly influences consumption behaviours through the materialistic values of individuals. Additionally, marketing strategies while directly correlated with conspicuous consumption, was not found to alter the relationships between status, envy or emulation and consumer behavior.

These results suggest that while marketing strategies may shape overall purchasing patterns, deeply ingrained social and psychological motivations remain the primary motivators of consumption, offering important implications for both consumers seeking awareness of their underlying motivations, and marketers aiming to ethically navigate status-based branding and advertising practises.

Tämä kandidaatintutkielma tarkastelee sosiaaliluokan, statuksen, muiden jäljittelyn, kateuden ja huomiota herättävän kulutuksen tai kerskakulutuksen monimutkaisia yhteyksiä keskittyen siihen, miten markkinointistrategiat saattavat vaikuttaa näihin suhteisiin.

Tutkimus pohjautuu vakiintuneisiin kuluttajapsykologian ja sosiologian teorioihin ja selvittää, miten yksilöt käyttävät kulutusta varallisuuden osoittamiseen, korkeamman sosiaalisen aseman tavoitteluun sekä kateuden tunteiden hallintaan.

Tutkimus perustuu määrälliseen lähestymistapaan, jossa hyödynnetään kyselyaineistoa ja tilastollista mallinnusta sosiaalisten tekijöiden vaikutusten analysoimiseksi kerskakulutukseen.

Tulokset osoittavat, että statuksen tavoittelu ja muiden jäljittely ovat merkittäviä huomiota herättävän kulutuksen edistäjiä, kun taas kateus vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen epäsuorasti yksilön materialististen arvojen kautta. Lisäksi havaittiin, että vaikka markkinointi on suorassa yhteydessä huomiota herättävään kulutukseen, se ei merkittävästi muuta statuksen, kateuden tai jäljittelyn ja kuluttajakäyttäytymisen välisiä suhteita.

Nämä tulokset viittaavat siihen, että vaikka markkinointistrategiat voivat muokata yleisiä ostomalleja, syvälle juurtuneet sosiaaliset ja psykologiset motiivit säilyvät kulutuksen ensisijaisina vaikuttimina. Tämä tarjoaa tärkeitä näkökulmia sekä kuluttajille, jotka haluavat ymmärtää paremmin omia ostomotiivejaan, että markkinoijille, jotka pyrkivät eettisesti hyödyntämään statusperusteista brändäystä ja mainontaa.