aalto1 untyped-item.component.html
Post-pandemic resistance to online grocery shopping in Finland
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Electronic archive copy is available via Aalto Thesis Database.
Authors
Date
Department
Major/Subject
Mcode
Language
en
Pages
76
Series
Abstract
The digitalization of retail has introduced a digital alternative to traditional physical grocery shopping, with its adoption heavily accelerated by the COVID-19 pandemic. However, as society has moved into the post-pandemic world, many consumers have returned to exclusively shopping in physical stores, leaving a research gap regarding the factors that prevent customers from adopting or continuing to use online grocery shopping services. This thesis aims to answer that gap by identifying key barriers that drive consumers’ resistance to online grocery shopping services in the Finnish market.
This study uses Innovation Resistance Theory (IRT) as a theoretical framework to analyze how online grocery shopping services conflict with established routines or beliefs that consumers have. The study uses eight semi-structured interviews with two distinct groups: non-users who have never tried online grocery shopping and discontinued users who have tried the service but stopped using it. The inter-view data was analyzed using thematic analysis to capture both deductive themes from IRT and other inductive themes emerging from the interviews.
Based on the findings, customer resistance to online grocery shopping is a multi-dimensional issue driven by functional, psychological, and context-specific inductive barriers. Key functional barriers include the value barriers for price-sensitive households like students, usage barriers related to the logistical problems and problems with the digital interface, and risk barriers regarding the loss of control over fresh produce and replacement products. Psychologically, a strong tradition barrier prevents online grocery shopping adoption through habits with physical shopping. Furthermore, the findings suggest a sensory gap where customers struggle to translate digital metrics like weights and sizes into physical reality. The findings also suggest that online grocery shopping services can have a negative association with the pandemic for some consumers, which prevents adoption.
The thesis concludes that while the COVID-19 pandemic acted as a temporary boost for online grocery shopping adoption, it failed to permanently change long-term habits for many individuals, who returned to their pre-pandemic values once the health risks diminished. Service providers need to address the consumer needs for logistical flexibility and sensory verification to achieve long-lasting retention to their service.
Vähittäiskaupan digitalisoituminen on tuonut markkinoille digitaalisen vaihtoehdon perinteisen fyysisen ruokakaupan rinnalle ja COVID-19-pandemia vauhditti ruoan verkkokaupan yleistymistä. Pandemian jälkeen, tilanteen normalisoituessa, monet kuluttajat ovat kuitenkin palanneet asioimaan yksinomaan fyysisissä kaupoissa. Tämä on avannut tutkimusaukon niiden tekijöiden osalta, jotka estävät kuluttajia ottamasta käyttöön tai jatkamasta ruoan verkkokauppapalveluiden käyttöä. Tämä tutkimus pyrkii täyttämään kyseisen tutkimusaukon tunnistamalla esteet, jotka vaikuttavat kuluttajiin ruoan verkkokauppapalveluiden käytössä Suomen markkinoilla.
Tutkimuksessa käytetään Innovation Resistance -teoriaa teoreettisena viitekehyksenä analysoitaessa, miten ruoan verkkokaupan palvelut ovat ristiriidassa kuluttajien vakiintuneiden rutiinien tai uskomusten kanssa. Tutkimus perustuu kahdeksaan puolistrukturoituun haastatteluun, joissa haastateltiin kahteen eri ryhmään kuuluvia yksilöitä: ei-käyttäjiä, jotka eivät ole koskaan käyttäneet ruoan verkkokauppaa, ja palvelun käytön lopettaneita asiakkaita. Haastatteluaineisto analysoitiin teema-analyysillä, jonka avulla tunnistettiin sekä teoriasta johdettuja deduktiivisia teemoja että muita haastatteluista nousseita induktiivisia teemoja.
Tulosten perusteella kuluttajien vastustus ruoan verkkokaupan palveluita kohtaan on moniulotteinen ilmiö, jota ohjaavat toiminnalliset, psykologiset ja kontekstisidonnaiset induktiiviset esteet. Keskeisiä toiminnallisia esteitä ovat vähätuloisten kotitalouksien, kuten opiskelijoiden, kokemat hintaesteet, logistiset ongelmat ja digitaaliseen käyttöliittymään liittyvät käyttöesteet sekä riskiesteet, jotka liittyvät kontrollin menettämiseen tuoretuotteiden ja korvaavien tuotteiden valinnassa. Lisäksi tulokset viittaavat aistivajeeseen, jossa asiakkaiden on vaikea hahmottaa digitaalisia mittoja, kuten painoja tai kokoja, fyysisessä todellisuudessa. Tulokset viittaavat myös siihen, että ruoan verkkokauppapalveluilla voi joidenkin kuluttajien kohdalla olla kielteinen yhteys pandemiaan, mikä estää palvelun käyttöönottoa. Tutkimuksen johtopäätöksenä todetaan, että vaikka COVID-19-pandemia väliaikaisesti lisäsi ruoan verkkokauppapalveluiden kysyntää, se ei kyennyt pysyvästi muuttamaan monien yksilöiden pitkän aikavälin tapoja. Tilanteen normalisoiduttua monet asiakkaat palasivat pandemiaa edeltäviin tapoihin ja arvoihin. Palveluntarjoajien on vastattava kuluttajien tarpeisiin logistisesta joustavuudesta ja aistienvaraisesta varmennuksesta saadakseen pitkäkestoisia asiakkaita.