Gatekeepers - How designers add value in the fast fashion process

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture | Master's thesis
Location:
Date
2015
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Language
en
Pages
94
Series
Abstract
The topic of my thesis is the value added by the designer in the fast fashion industry. The fast fashion phenomenon has made a significant impact on the fashion industry in the past two decades. However, there is little research done focusing on the design and the designers in the fast fashion industry. The purpose of my study is to address the fast fashion phenomenon from the designer’s perspective. My research question is: How do designers add value in the fast fashion process? To answer this I interviewed five designers working in the fast fashion industry in four countries. Fast fashion is defined with three elements: quick response, frequent assortment changes and fashionable design at affordable prices. In the core of a successful fast fashion strategy are forecasting customer demand and reacting to emerging trends that drive the fast fashion product offering. These functions lay largely in the hands of designers. The key findings of my study show that designers add value in the fast fashion process through the two roles they adopt: the strategic gatekeeping role and the practical executor role. The designer is a gatekeeper between the trends and the end product using customer, company strategy and brand as frame. The executor role is implementing the strategy in practice to make products that represent the value proposition of the company. These roles act as a pair for professional designers and value is added in all the phases of the fast fashion process, from the idea to the end product. Both, the idea and the execution must be successful to add value. The results of my study show that the designer’s role in the fast fashion industry goes beyond the actual product design. Fast fashion designers are creative and business savvy designers who are sensitive to consumer needs and emerging trends. The dual role of the designer is a noteworthy finding of this study and it solidifies the importance of design as a strategic function and designers as strategic thinkers and doers in the fast fashion business. Nixon and Blakley (2012,. Fashion Thinking: Towards an Actionable Methodology. Fashion Practice, 4(2), 153-175.) present the idea of “fashion thinking” as means for brands and services to attain value by incorporating the analytical and intuitive thinking from the fashion industry. The findings of my study support the idea of fashion thinking and present the fast fashion designers as fashion thinkers, especially through the gatekeeping role. Fashion designers should realize their full potential as creative, trend sensitive and adaptive creatives and apply their skills in industries other than fashion to embrace new career opportunities

Kirjallisen opinnäytteeni aiheena on suunnittelijan luoma lisäarvo ”fast fashion” teollisuudessa. Fast fashion, eli nopea muoti, on noussut merkittäväksi ilmiöksi viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana, ja sillä on ollut suuri vaikutus muotiteollisuuteen. Nopean muodin parissa toimivia suunnittelijoita ja suunnittelua on tutkittu hyvin vähän. Opinnäytteessäni tutkin fast fashion -ilmiötä suunnittelijan näkökulmasta. Tutkimuskysymykseni on: Kuinka suunnittelijat luovat lisäarvoa nopean muodin prosessissa? Haastattelin viittä vaatesuunnittelijaa jotka työskentelevät nopean muodin parissa neljässä eri maassa. Nopea muoti määritellään kolmen elementin kautta: nopea reagointi, useasti vaihtuvat valikoimat sekä edulliset ja muodikkaat tuotteet. Menestyksekäs fast fashion -strategia nojaa onnistuneeseen kysynnän ennakointiin sekä nouseviin trendeihin reagoimiseen, ja nämä tehtävät ovat suurelta osin suunnittelijoiden vastuulla. Tulosteni mukaan suunnittelijan luoma lisäarvo muodostuu kahden roolin kautta: strategisen portinvartijan roolin sekä käytännöllisen toteuttajan roolin. Suunnittelija toimii portinvartijana trendien ja tuotteen välillä käyttäen asiakasta, brändiä sekä yrityksen strategiaa apunaan. Toteuttajan roolissa suunnittelija jalkauttaa strategiaa käytännössä suunnitellen tuotteita jotka vastaavat yrityksen arvolupausta. Suunnittelijat luovat arvoa kaikissa suunnitteluprosessin osissa ideasta tuotteeksi. Sekä portinvartijan että toteuttajan roolin täytyy onnistua jotta arvo muodostuu. Tulokseni osoittavat että suunnittelijan rooli nopean muodin kentällä on paljon käytännön tuotesuunnittelua laajempi. Vaatesuunnittelijat ovat luovia ja bisnestä ymmärtäviä ammattilaisia, ja he ovat herkkiä ennakoimaan kuluttajien tarpeita ja nousevia trendejä. Suunnittelijan kaksoisrooli arvonmuodostuksessa on merkittävä löydös ja se vahvistaa designin merkitystä strategisena toimintana sekä suunnittelijoita strategisina toimijoina muotibisneksessä. Nixon ja Blakley (2012,.Fashion Thinking: Towards an Actionable Methodology. Fashion Practice, 4(2), 153-175.) esittelevät fashion thinking- toimintamallin arvon luonnin keinona brändeille ja palveluille omaksumalla muotibisneksessä yleistä analyyttistä ja intuitiivista ajattelutapaa. Opinnäytteeni tulokset tukevat fashion thinking -toimitamallia, etenkin suunnittelijoiden portinvartijan roolin kautta. Vaatesuunnittelijat ovat luovia, trendeille herkkiä ja sopeutuvia designin ammattilaisia, ja heidän tulisi rohkeasti soveltaa osaamistaan muillekin aloille muodin ulkopuolella.
Description
Supervisor
Paavilainen, Heidi
Thesis advisor
Laine, Luisa
Keywords
fast fashion, fashion thinking, fashion industry, fashion designer, design strategy
Other note
Citation